Нет предела совершенству. Даже те инструменты и приспособления для PROMO, которые принято считать стандартными, классическими, могут подвергнуться тщательной проработке с последующим внесением ощутимых улучшений. Наиболее дешево обходится для фирмы повышение эффективности дизайна рекламоносителей (листовок и т. д.), одежды и бутафорских принадлежностеЙ.
Дизайн начинается не тогда, когда человек садится за компьютер выполнять поступивший заказ. Работа дизайнера ведется ежедневно. Каждый день он вместе с рекламистом вникает в происходящие вокруг события, связанные с экономикой, политикой, реальным бытом, наукой и искусством.
Практика показывает, что существуют некоторые общие рекомендации по дизайну любого рода рекламоносителей, используемых в промоутерской акции. Прежде всего это наличие социального заказа на мероприятие: общество должно быть готово к проведению промо-акции в том виде, в каком ее задумал рекламист. Более того, желательно, чтобы потребители подсознательно жаждали услышать именно такое обращение к себе. Социальный заказ не всегда и не во всем совпадает с заказом фактическим (от клиента), поэтому рекламисту понадобится найти в высшей степени творческое компромиссное решение.
|
|
Чтобы понять суть социального заказа, требуется обладать глубоким и точным знанием целевой аудитории. Важно понимать запросы людей, образующих ту общественную группу (слой, класс), к которым обращен рекламный призыв. Экономические теории разного идеологического уклона предлагают широкий спектр классовых иерархий для современного социума. К сожалению, большинство из этих схем искусственны, поскольку не опираются на реальные факты, а подчинены идеологической или политической платформе тех экономистов, которые разработали свою теорию.
Единственным исключением можно считать теорию шести классов современного американского общества (два низших, два средних и два высших), которая основывается на имущественном цензе и тенденциях потребления. Однако и эта теория слишком абстрактна, дает мало конкретных практических рекомендаций, слишком сильно связана с идеологией среднего класса, а потому политизирована. Вдобавок данная иерархия при годна исключительно для американского общества: в любом другом государстве рекламист будет вынужден столкнуться с другой структурой общества.
Совершенно не дает представления о распределении потребностей и экономических интересов между реальными соиальными группами нашумевшая теория А. Маслоу (1956 г.). эта теория проводит существование некой пирамиды потребностей, единой для большинства индивидуумов социала. В целом здравая мысль, заимствованная в грубо переработанном виде из философского наследия грека Эпикура (.Письмо Менекею., 111 в. до н. э.), растворена в идеологических построениях aмериканского психолога.
|
|
Рациональная структура человеческих потребностей определяет стремление к преумножению благ. Но между тем, подлинный экономист не вправе судить о наличии таковой. Попытки построить однозначную схему человеческих потребностей зашли в тупик.
Вообразить соотношение между потребностями человека и назвать более приоритетные из них не представляется возможным на данном этапе развития экономических и естественных наук. К примеру, нет никакой возможности однозначно определить поведение человека, перебегающего улицу с оживленным движением в неположенном месте, чтобы купить упаковку йогурта в соседнем киоске. Тысячи людей ежедневно совершают такую пробежку, хотя и не все спешат именно за йогуртом - кому-то другому по душе бургеры, шоколадные батончики, вафли или диетические хлебцы. Такой человек рискует жизнью, не испытывая при этом сильного голода. Это поведение в высшей степени нерационально.
Аналогичным образом все покупки вне зависимости от их объема (в стоимостном выражении) совершаются далеко не всегда на основании рационального выбора. Еще 40 лет назад замечательным американским экономистом Рональдом Коузом было блестяще доказано, что экономически «рациональное" поведение человека - это один из нелепейших научных мифов. Сей миф был создан ранними экономистами и философами на рубеже ХVПI- XIX вв. и до сих пор пользуется бешеной популярностью, несмотря на веские контраргументы знаменитых специалистов, вроде Коуза. В рамках классической политэкономии и вытекающих из нее учений по-прежнему упоминается так называемый рациональный максимизатор полезности.
Максимизатор представляет собой индивидуум, воображаемый в виде поведенческого паттерна для рационально мыслящего человека, то есть такого потребителя, выбор которого обусловлен трезвым расчетом на основе представлений о персональной выгоде. Естественно, велико искушение применить максимизатор к поведению среднестатистического покупателя, который представляется расчетливым и здравомыслящим человеком, «умеющим считать деньги». Однако поскольку рациональность человеческого поведения миф, то и рациональный клиент - иллюзия.
По всей видимости, большинство людей нисколько не сосредоточены на максимизации чего бы то ни было и вовсе не ориентированы в своем мышлении на избавление от неприятностей. Из спектра факторов, заслуживающих внимания при оценке перспективности покупки, потребитель весьма произвольно отдает предпочтение одним, отвергая другие. При этом он подчас действует волюнтаристски: чтобы доказать собственную мудрость; чтобы стать обладателем определенного товара вне зависимости от полезности последнего; чтобы поступить назло советчикам, убеждавшим приобрести другой товар; в силу целого ряда других причин.
Здесь следует оговориться и отметить, что некоторые представления о динамике человеческих потребностей все же существуют в науке: они выросли из колоссального практического материала - всевозможных интересных наблюдений, маркетинговых исследований. О некоторых взглядах на динамику человеческих потребностей рассказано в блоке 4.3.
Таким образом, единственным надежным источником точнейших и подробнейших знаний рекламиста о реально существующих социальных группах и экономической жизни каждой из этих групп являются данные, используемые государством и негосударственными структурами для страхования и кредитования граждан. Страхование и кредитование - точная наука, имеющая большое прикладное значение. Она редко ошибается, а значит, структуру населения России, предложенную страховыми и кредитными организациями, можно с полным правом назвать надежным инструментом для проведения рекламных исследований. В том числе сказанное касается и исследований социального заказа.