Дизайн текстовой информации

Наиболее серьезной проблемой в дизайне листовок и прочих печатных носителей является слабо минимизируемый текст. Крупные тексты читаются невнимательно, а значит, призывы рекламиста (и продавца) не достигают сознания читателя. Если рекламная информация не поддается сокращению, то имеет смысл применить один из двух ключевых приемов для повыше­ния ее воздействия на человека.

Первый прием заключается в движении по пути наимень­шего сопротивления. Рекламный текст сохраняется в том объе­ме, до которого его удалось довести, но при этом разбивается на смысловые блоки. Дальнейшие операции с ним сводятся к пра­вильному графическому оформлению этих блоков. Малозначи­мые блоки помещаются в той части листовки (буклета), где глаз читателя редко останавливается, и вдобавок набираются шриф­том и кеглем, не привлекающими внимания. Эти блоки потен­циальный клиент прочтет по инерции, если его зацепит глав­ная информация.

Вопрос о шрифтах и кеглях сравнительно легко решается любым дизайнером, следует лишь руководствоваться набором, нехитрых правил. Прежде всего ширина текстового блока не 'должна превышать 10 см, а в оптимуме ее надлежит приблизить: к размеру 8-9 см. Именно такое пространство на бумаге охваты вает человек неподвижным взглядом.

Набирать текст показано шрифтом с засечками (семейство serif), когда по краям каждой буквы имеется специальная за­сечка. Подобные буквы считаются более удобными для зрительного восприятия. Шрифтом без засечек (семейство вапв serif) показано набирать сравнительно маловажную, дополни­тельную информацию или крупные надписи, которые и так бро­саются в глаза. Противопоказано применять расхожие шрифты Times New Roman и Arial. Не стоит без излишней необходимос­ти прибегать и к изящным, фантазийным шрифтам, вроде Monotype Corsiva. Гораздо практичнее пользоваться скромными. шрифтами- такими, как Pragmatica, Garamond, Baskervill, Bookman 01d Style, Таhоmа, Verdana и некоторые другие. При­чем у каждого агентства должны быть некие стандартные шрифты, применяемые в подавляющем большинстве случаев. Например, Pragmatica как шрифт без засечек и Peterburg как шрифт с засечками.

. Из гигиенических соображений не рекомендуется использо вать кегль меньше 10. При размере букв меньше 12 кегля неразумно применять узкие шрифты (в их названиях обычно ста вится пометка Narrow, за исключением, пожалуй, Impact t и Haettenschweiler).

Не стоит стараться всякий заголовок набирать прописными буквами. Набранный в режиме Сарв Lock заголовок привлекателен тогда, когда его длина не превышает трех слов. Когда в нем от четырех слов и более, показано набирать заголовок рекламы строчными буквами. Дело в том, что читатель лучше восприни­мает именно строчные буквы, которые наиболее привычны для него. Следовательно, строчные буквы в заголовке увеличат чи­тательскую аудиторию, если, конечно, будут набраны укруп­ненным кеглем (от 16 единиц).

Немаловажно суметь красиво расположить текст и заголо­вок относительно картинки. Текст желательно помещать слева от рисунка, а вот заголовок, когда это возможно, - под иллюст­рацией. Обратим внимание на то, как большинство людей ходят по музею и разглядывают картины. Сначала каждый, прибли­жаясь к картине, всматривается в ее название, а потом уже изу­чает непосредственно полотно. Когда есть возможность поста­вить заголовок под рисунком, следует этой возможностью вос­пользоваться.

Сложнее разобраться с оптимальным размещением инфор­мации на листе. Проблема легко бы решалась, если бы дизайнер располагал картой эффективности для компоновки блоковой информации. Оказывается, такая карта сравнительно недавно создана.

Советник по стратегиям Всемирной газетной ассоциации Дж. Чишольм, опираясь на данные прикладной психологии и журналистики, предложил шаблон размещения текстовой ин­формации на газетной полосе. По его мнению, данный шаблон удобен для использования при работе над композицией любого печатного текста. Остается порекомендовать в соответствии со стандартом Чишольма создать практичный макет листовки и в особенности буклета.

Данный стандарт предусматривает деление полосы на 6 ос­новных зон и несколько вспомогательных. Для листовки, учи­тывая ее компактность, актуально деление исключительно на шесть зон. Верхний левый квадрат тесно связан с заголовком и является самым читабельным. Он привлекает внимание 81 % читателей, из которых хорошо усваивает информацию 41 %. Очевидно, что сюда следует поместить данные о фирме-продав­це. В верхний правый угол, который привлекает только 53% читателей, в таком случае помещается логотип фирмы, изобра­жение товара или броская картинка, вызывающая нужные ас­социации.

Рис. 3. Распределение объема внимания у читателя поЧишольму

Средний левый квадрат привлекает внимание только поло­вины читателей, из которых усваивает предложенную информа­цию примерно треть, то есть лишь 15% по отношению к исход­ному числу. Сюда помещаются скучные пояснения о сути прово­димой акции, обозначенной в заголовке - какие именно делают­ся скидки, при каких условиях дается кредит, сколько продлит­ся распродажа. Средний правый квадрат вариабелен по своей значимости: его нижняя часть привлекает внимание только 13% читателей, зато верхняя - 56%1 Сюда удобно поместить ка­кую-нибудь цифирь, выстроенную колонкой в порядке убываю­щей сверху вниз значимости.

Часто фактический материал средних квадратов объединен, так что получается общее среднее поле. На этом поле удобно по­мещать текст, построенный таким образом, когда фразы закан­чиваются цифрами, группирующимися в правой части. Нет со­мнений, что подобная компоновка в полной мере отвечает стан­дарту Чишольма.

Два нижних квадрата также часто бывают объединены в од­ну нижнюю зону. Эффективность левого квадрата при этом оце

нивается психологами в 78% при усвоении материала 42% чита­телей, а правого - 54% при усвоении материала 20% читателей.

Оптимальное размещение информации в нижней зоне зави­сит от комбинации.используемых модулей. Применяются сле­дующие модули: два блока текстовой информации; блок графи­ческой и блок текстовой информации, единая зона текстовой ин­формации.

В первом случае в левый квадрат вносятся важные сведения, которые легко запомнить: адрес и маршруты общественного транспорта, которыми можно добраться до данного места. Напри­мер: • Улица Пушкина, дом 10, оф. 303. Автобусы N2 5 и 10 до ос­тановки "Горпарк". (адрес условный). В левый квадрат помеща­ются данные, которые менее важны, поскольку читатель их все равно не запомнит наизусть. Потенциальный клиент позднее пе­речитает эту информацию тщательнее, если сочтет необходимым. К таким данным относятся номер телефона и адрес веб-сайта. Сходным образом, но с большим элементом произвольности рас­пределяется текстовая информация в сплошной нижней зоне.

Если используются блоки текстовой и графической информа­цией одновременно, то их взаимное размещение определяется со­держанием рисунка. Когда рисунок украшательский, он должен со всей очевидностью занимать правый угол. Однако возможнос­ти поставить его сюда нас может лишить ИСПОЛЬ:30вание картинки в верхнем правом квадрате. Художественная композиция полосы в таком случае нарушится. Следовательно, украшательский ри­сунок стоит помещать в нижний правый квадрат лишь тогда, ког­да в верхнем правом квадрате нет никакой картинки.

В левом нижнем квадрате использовать рисунок можно и должно, если только он информативный. Это может быть в худшем случае изображение товара, а в лучшем - фрагмент карты города с указанием пути до магазина.

Второй способ минимизации текста состоит в использовании иллюстраций. Картинки лучше воспринимаются читателем и поз­воляют удалить большой объем информации из объявления без су­щественных потерь: эта информация перейдет из слов в изображе­ние. При этом следует чаще апеллировать к ассоциациям. Примеча­тельны в этом отношении фантики многих конфет: на этом крохот­ном клочочке бумаги производителям нередко удается разместить

массу информации, комбинируя удачный рисунок и тщательно про­думанный TeKc:r. К примеру, броский фантик конФет.Белое солн­це. изображает умело изображенную пустыню. Возникает опреде­ленная ассоциация (кинофильм.Белое солнце пустыни.), потреби­телъ находит такое сочетание рисунка и текста оригинальным.

Рассмотрим в качестве примера традиционный рекламоно­ситель. Фирма стремится донести до потребителя сведения о том, что за умеренную плату выполняет качественный апгрейд компьютеров. Рекламист может почти полностью отказаться от текстовой информации, стоит ему прибегнуть к помощи поясня­ющего рисунка. Например, если подойти к делу с чувством юмо­ра, то МОЖНQ изобразить пожилую чету, мечтающую о молодос­ти и сексуальной бодрости (см. рис. 4), а рядом напечатать лишь слово.АПГРЕЙД. и телефон фирмы.

Обратим внимание: такие листовки должен распространять по офисам молодой мужчина. В том же случае, когда рисунок лишен сексуальной тематики, допустимо распространять эти листовки среди посетителей компьютерных выставок, салонов и магазинов молодыми девушками и юношами. (Подробнее об этике сексуальной рекламы см. в главе 8.)

МЕЧТА:

АПГРЕЙД

25-25-25

Рис. 4. Вытеснение избыточного текста рисунком

Невероятно полезны для рекламы комиксы. Их впервые придумали древние римляне, чтобы увеличить выручку от цен­тров релаксации. Заходя в такой центр, выполнявший одновре­менно функцию дорогостоящего мотеля, мужчина-путник при­нимал ванну, заказывал массаж, обедал и отсыпался после дол­гой дороги. Предприимчивые владельцы этих центров, неспра­ведливо называемых переводчиками харчевнями, решили ввести в спектр обслуживания и очень популярные среди рим­лян услуги куртизанок.

А для повышения спроса на эти услуги стены харчевен рас­писывались рисунками, изображающими как последователь­ность сценок те виды релаксации, которые ожидали клиента в данном центре. Сценки показывали его пирующим, купаю­щимся, расслабляющемся на массаже, который выполняется искусным мускулистым рабом. А далее шли сценки, на кото­рых обольстительные дамы провожали клиента в номер, гото­вили ложе для отдыха и оставались с гостем, предаваясь любов­ным утехам.

Примечательно, что эти настенные рисунки честно предла­гали сделать выбор: они изображали, что девушки могут как остаться в номере клиента, так и покинуть номер, если путник желает крепко выспаться. Но не приходится сомневаться в том, что античные комиксы делали свое дело. Клиент, кото­рый был возбужден зрелищем сменяющих друг друга рисун­ков, прекрасно выполненных и становившихся в конце очень откровенными, в большинстве случаев оплачивал и услуги куртизанок.

Сегодня комиксы не просто возвращаются, но и становятся одним из видов массового искусства, рассчитанного на развлече­ние публики. Полоски из картинок уже давно перестали развле­кать детей: сегодня такой вид изображения все чаще апеллиру­ет к взрослому человеку. В газетах и журналах нередко помеща­ютcя житейские истории, построенные в виде комиксов, то есть представляющие собой логически выстроенную последователь­ность кадров. Посредством комиксов удастся максимально сни­зить объем текстовой информации и вместе с тем сделать лис­товку увлекательнее. Однако здесь филолог (копирайтер) попа­дает на территорию художника-дизайнера.