Общие вопросы финансирования рекламных мероприятий

Предположим, что выполненные вычисления недвусмысленно указали на необходимость распространения своей рекла­мы через промоутеров. Перед бизнесменом встает вопрос о поиске источников финансирования задуманной промо-акции. К слову, такой же вопрос встает и перед рекламистом, который, как правило, изначально располагает только авансом и поэтому вынужден в известной мере рассчитывать на собственные силы. Подробнее о финансовых решениях для рекламодателя пойдет речь в блоке 5.2, а для рекламиста - в блоке 5.3. Сейчас же необ­ходимо сформулировать единые принципы для поиска источни­ков финансирования.

Фактически поиск источников сводится к анализу финансовых ресурсов предприятия (в дальнейшем будет предполагать­ся, что на месте предприятия вполне может оказаться и индиви­дуальный предприниматель, действующий под названием фир­мы, но не образующий юридического лица). Финансовые ресур­сы представлены всеми видами денежных доходов и поступле­ний, которые находятся в распоряжении предприятия. Они предназначаются для выполнения финансовых обязательств, вознаграждения труда сотрудников и осуществления всевоз можных затрат. Грамотная финансовая политика позволяет расширить список затрат от узко производственных нужд до нужд расширенного воспроизводства и сбыта, что предполагает и наличие расходов на рекламу.

Финансовые ресурсы складываются из нескольких состав­ляющих. Первоначально основная их масса образуется из так называемого уставного капитала, то есть средств, поступивших в распоряжение предприятия в момент его учреждения. В свою очередь, уставный капитал в сфере частного бизнеса питается от трех источников - долгосрочного кредита, акционерного капи­тала и паевых взносов. Стоимостное выражение уставного капи­тала показывает, какие суммы, полученные из перечисленных источников, направлены на финансирование основного и обо­ротного капитала.

В последующем, при благоприятном развитии бизнеса, фи­нансовые ресурсы предприятия растут, что происходит главным образом за счет доходов, получаемых в виде платежей со сторо­ны клиентуры. Экономическая роль доходов сложна. На первый взгляд они необходимы для создания прибыли - денежных средств, которые количественно показывают преобладание до­ходов над расходами. Однако такое понимание доходов несколь­ко поверхностно. В действительности как форма финансовых ресурсов доходы служат мерой и индикатором самоокупаемости и самофинансирования. Самоокупаемость предполагает упомя­нутое выше преобладание доходов над расходами, когда пред­приятие успешно поддерживает стабильный уровень доходнос­ти в процессе своей деятельности.

К сожалению, самоокупаемость явно недостаточна для обес­печения реальной стабильности бизнеса. Стабильность поступ­ления доходов вовсе не означает стабильного существования предприятия. Устойчивость в данном случае эфемерная, то есть существующая ограниченный отрезок времени. В соответствии с концепцией немецкого экономиста й. Шумпетера на рынке каждый производственный цикл увеличивает денежную массу при незначительном приросте товаров и услуг, а в особенности ­принципиально новых. Рост денежной массы, не обеспеченной реальными товарами и услугами (вдобавок при снижении на них спроса), влечет за собой скачок инфляции. Обесценивание денег провоцирует рост цен, снижение жизненного уровня по­требителей и меньшую заинтересованность рынка в устареваю­щих товарах и услугах, если только эта продукция не удовлетво­ряет базовые потребности человека.

В таких условиях стабильный прежде производитель сталки­вается с проблемой: денежные средства, которые он выручает от реализации своих товаров и услуг, оказываются в определенный момент явно недостаточны для поддержки самоокупаемости. При неуклонном росте цен дорожают услуги партнерских органи­заций (поставщиков и т. д.), меняются потребности персонала, что требует повышения оклада, и в конечном итоге неизбежно возрастают расходы организации в целом. Попытка решить про­блему за счет взвинчивания цен на товары и услуги оказывается неуспешной, поскольку продукция предприятия тоже устарела в новом общественно-производственном цикле и в условиях инфляции не может пользоваться большим спросом. как следствие, объем продаж падает, что еще больше сокращает поток доходов.

Шумпетер подсказал путь к решению данной проблемы как в масштабах всей страны, так и в рамках одного отдельно взято­го предприятия. Этот путь можно обозначить как переход на та­кое управление доходами, которое обеспечивало бы не просто са­моокупаемость, но и самофинансирование. При этом под само­финансированием поним:ается способность предприятия по воз­мещении затрат осуществлять вложения в расширение и разви­тие бизнеса. Последнее предполагает освоение новых сегментов рынка, увеличение спектра услуг и (или) ассортимента товаров, создание новых услуг и товаров, обеспечение стабильности и по­вышение пропускной способности каналов сбыта.

Подобные инновации имеют в сумме большую потребитель­скую стоимость, поэтому повышают совокупный доход предпри­ятия при несущественном росте цен на единицу товаров и услуг. Нетрудно догадаться, что при таком подходе объем продаж оста­нeтcя по-прежнему высоким или даже возрастет, а расходы фир­мы окажутся в полной мере скомпенсированы. Следовательно, чистая прибыль начнет возрастать, что ликвидирует для пред­приятия последствия инфляции.

Самофинансирование чаще всего составляют такие слагае­мые, как нераспределенная прибыль, фонд накопления, резервные фонды, амортизационный фонд, уставный капитал. Глав­ный источник собственных средств для долгосрочных капиталь­ных вложений организации представлен уставным капиталом, носящим также название уставного фонда или складочного ка­питала. У ставным капиталом принято называть зарегистриро­ванные в учредительных документах организации (ее уставе) де­нежные средства и любое другое ценное имущество, которое бы­ло внесено учредителями при создании организации как основа собственного капитала фирмы.

Собственные средства АМК не ограничиваются уставным ка­питалом, поскольку в процессе хозяйственной деятельности фи­нансовое состояние организации периодически претерпевает из­менения. Эти изменения не приводят к перерегистрации устав­ного капитала, так как не связаны с его увеличением за счет но­вых взносов учредителей. Просто у фирмы появился добавочный капитал. Он образуется за счет прироста стоимости внеоборот­ных активов организации (при переоценке), эмиссионного дохо­да (от выпуска ценных бумаг) и в некоторых других случаях.

Нельзя обойти вниманием и такую составную часть собст­венных средств агентства, как резервный капитал, служащий источником образования резервных фондов. Резервный капитал по сути своей является страховым, потому что предназначается для возмещения возможных убытков. Другое назначение резер­ва состоит в выплате причитающихся доходов инвесторам или кредиторам, но производятся такие выплаты из резервного фонда лишь в том случае, если эти цели не покрывает чистая при­быль организации. Формировать резервный капитал многим фирмам, включая АМК, вовсе не обязательно, кроме случаев, когда организации приходится привлекать инвестиции или брать кредит.

Следует знать, что уставный, добавочный и резервный ка­питалы не всегда удается использовать в качестве источников для долгосрочных капитальных вложений. В таких случаях важно иметь представление о других источниках. Наиболее до­ступным из них служит нераспределенная прибыль. Прибыль вообще возникает как разница между доходами и расходами ор­ганизации, однако значительная часть этой суммы тратится на заранее установленные цели. Чтобы верно оценить распределение прибыли, фирме следует создать фонды специального на­значения (целевые фонды), в которых будут регулярно накапли­ваться отчисления от чистой прибыли. По своему назначению специальные фонды подразделяются на фонды потребления и фонды накопления. Вторые, то есть как раз фонды накопле­ния, предназначаются для капиталовложений, самофинансиро­вания. За счет этих фондов осуществляется техническое перево­оружение организации, реконструкция, освоение новых видов услугит. д.

Интересны амортизационные отчисления как источник фи­нансирования долгосрочных вложений. Как известно, аморти­зация начисляется на себестоимость услуг и в таком виде пере­ходит в выручку от реализации данных услуг. Выручка же име­ет вид денежных средств, которые поступают в кассу агентства (либо на расчетный счет организации в коммерческом банке). Таким образом, амортизационные отчисления на какое-то вре­мя возвращаются в фирму и, будучи выделены из остального по­тока, могут использоваться для финансирования капитальных вложений в основные средства и не материальные активы.

Наряду с собственными источниками финансирования дол­госрочных капитальных вложений принято различать и заем­ные. Данный вид источников представлен кредитами банков и займами, предоставленными другими юридическими или фи­зическими лицами на условиях возвратности. Кредиты банков и заемные средства (счета 66.Расчеты по краткосрочным креди­там и займам. и 67.Расчеты по долгосрочным кредитам и зай­мам.) показывают величину заемных средств для долгосрочных вложений и предполагают предусмотренный заранее источник возврата этих средств и процентов за их использование.

Из всего вышесказанного видно, что промоутерские акции выступают необходимым условием развития бизнеса. Они обес­печивают повышение пропускной способности каналов сбыта, а значит, в конечном итоге стимулируют спрос и делают продук­цию предприятия известной среди потребителей.

Если для агентства маркетинговых коммуникаций промо­утерские акции выступают в качестве основной формы деятель­ности, то из-за этого может показаться, будто для него самофи­нансирование необязательно. Однако подобная мысль ложна - промо-акции должны непрерывно усложняться, совершенство­ваться, становиться зрелищнее и разнообразнее. В процессе со­здания промо-акций необходимо опробовать все новые и новые приемы психологического и иного воздействия на потенциаль­ных потребителей. Развиваться должен весь рекламный бизнес в целом, чтобы избежать участи пасть жертвой инфляции, ког­да услуги получаются слишком дорогими при низком их качест­ве и высоком объеме затрат. Поэтому рекламисту, равно как и рекламодателю, важно следовать путем инноваций, не ограни­чиваясь достижением обманчивой самоокупаемости.