Маркетинговая информация

Специфика осуществления процесса маркетингового исследования связана с особенностями «добывания» необходимой информации, природой ее источника. Информация о возможностях бизнеса служит для идентификации рыночных целей и способов их достижения в стратегических планах и маркетинговых программах, а также для установления целей и условий проведения тактических мероприятий. С точки зрения информационной поддержки функций управления роль маркетинговых исследований определяется процессами планирования (как стратегического, так и тактического), контроля и мониторинга деятельности компании в рыночной среде.

Маркетинговая информация влияет на перераспределение ограниченных ресурсов предприятия, задействованных в производстве и обращении товаров и услуг, так как на ее основе осуществляется формирование ассортимента, ценообразование, распределение товаров между каналами дистрибьюции и их информационная поддержка.

Специфика маркетинговой информации заключается в том, что в ее содержании заключено субъективное восприятие действительности не только получателя информации, но и ее источника, которым является потребитель, промежуточный клиент и другие заинтересованные лица, чье мнение о неудовлетворенности потребностей в текущей ситуации становится импульсом о новых возможностях для развития деятельности предприятия.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.[5]

Достоверность – информация должна правдиво без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность – данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

Полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум»); вместе с тем, наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема — из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный «максимум»). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, то есть сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу; и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

1. Адресность (целенаправленность) – предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).

2. Наглядность представления.

3. Возможность быстрой передачи.

4. Возможность многократного использования (тиражируемость информации).

5. Возможность неограниченного хранения во времени.

6. Пригодность для принятия различных (многих) решений.

Интеграция и своевременная обработка маркетинговой информации позволяет фирмам выработать стратегию и тактику своего развития, принять необходимые управленческие решения.

Именно информация и ее интерпретация непосредственным образом влияет на результат принятия решений. Существует огромное количество информации, которая в той или иной степени относится к маркетингу или бизнесу.

Задача заключается в том, чтобы у маркетолога была нужная ему информация в нужное время. Иначе произойдет пустая трата времени и средств на сбор, обработку, хранение и анализ информации, то есть речь идет о так называемой релевантной информации.

Для оценки ценности информации и направлений ее использования можно использовать подход, который используют военные. Тогда информация дифференцируется на три части: информация об области влияния; информация об области влияния и интереса.

Область влияния представляет собой уже завоеванные фирмой сегменты рынка. Область, непосредственно прилегающая к области
влияния, – это сфера конкурентной борьбы, потребностей, потребителей близких или непосредственно не противоречащих текущей деятельности фирмы.

Область интереса связана с потенциальными возможностями, которые фирма сможет реализовать в будущем, с опасностями, которые встретятся ей на этом пути.

В большинстве случаев более детализированная и исчерпывающая информация нужна тогда, когда объектом изучения является область влияния. Однако многие фирмы конкретизируют свое внимание только на зоне влияния, не уделяя внимания другим зонам.

Кроме того, исключительно важно своевременно оценить необходимость, надежность, достоверность и достаточность маркетинговой информации. В первом случае определяется, кому персонально в фирме нужна данная информация, в какой степени она необходима всей фирме, в какие сроки она должна быть получена.

Под оценкой надежности понимается проверка источника информации. Основанием для уверенности в надежности источника информации может послужить опыт предыдущей работы с ним. Этот процесс очень важен для фирмы, так как она заинтересована в многократном использовании источника информации. Достоверность означает правдивость самой информации. Методы проверки достоверности включают сравнение с информацией, полученной из других источников, поиск связанных с информацией показателей, смысловую проверку.

Достаточность информации для принятия решения всегда связана с риском менеджера. Это является результатом противоречия, когда, с одной стороны, информации всегда не хватает, с другой, – уже существующая информация быстро устаревает, а изменения на рынке столь стремительны, что уследить за ними очень сложно.