2015-05-18
4627
Анализ предложенных 15-ти функций бренда для потребителей позволяет выделить различные личностные, социальный и культурные значения бренда. Американский социолог Т. Парсонс (Talcott Parsons) предложил описание социальной системы, взаимодействующей на четырех уровнях: как поведенческий организм, система личности, социальная система и культурная система. Адаптируя теорию Т. Парсонса, можно представить бренды (агенты социальных коммуникаций) как сложные символы, значение которых может быть описано на четырех уровнях взаимодействия потребителя с брендом: функциональном, личностном, социальном и культурном. В табл. 5.2 указаны четыре уровня значения бренда для потребителей.
Табл. 5.2. Основные уровни значения брендов для потребителей
| Уровень взаимодействия | Название уровня взаимодействия | Значение бренда |
| I | Функциональный | Средство удовлетворения конкретной потребности или желания (адаптация к окружающей среде) |
| II | Личностный | Средство достижения личной цели, самовыражения или самоидентификации |
| III | Социальный | Средство установления отношений, интеграции с группой или достижения коллективных целей |
| IV | Культурный | Средство поддержания социальных норм или культурных образцов |
Уровни взаимодействия потребителя с брендом имеют иерархическую структуру и располагаются по размеру и степени сложности системы, в которой взаимодействует потребитель, используя различные знаковые функции бренда. Поэтому каждый последующий уровень значения является обобщением содержания на предыдущих уровнях. На функциональном уровне потребитель рассматривается в частном аспекте – как носитель конкретной потребности. На личностном уровне потребитель рассматривается как целостный субъект, взаимодействующий с окружающей средой и имеющий личную историю этих взаимодействий. На социальном уровне потребитель является частью социальной группы, с которой он взаимодействует. Наконец, на культурном уровне потребитель рассматривается как элемент очень большой и сложной социально-культурной системы.
Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товаром, имеют свои характерные особенности на всех четырех уровнях – функциональном, личностном, социальном и культурном. Впервые увиденный в рекламе или на полках магазина, бренд является всего лишь маркированным товаром, большинство значений этого бренда ограничено функциональным планом.
Личностный и социальный планы редко бывают равными по степени выразительности. Преобладание одного из этих двух уровней обычно определяется спецификой самой товарной категории. Если продукт предназначен для персонального потребления, получения удовольствия или выражения своей индивидуальности, то личностный план более значим. В товарах или услугах, предназначенных для проявления заботы о ком-то, установления определенных отношений или поддержания статуса в обществе, социальный план преобладает над личностным планом. Наконец, культурный план затрагивает разнообразные проявления традиций, истории, национальностей, стиля, моды, образцов, идеалов и разнообразных социальных норм.
Элементы четырех уровней значения бренда можно обнаружить в Призме идентичности бренда Ж.-Н. Капферера [Капферер, 2006] Функциональному уровню соответствуют грань призмы «Физические данные», личностному уровню – грани «Отражение» и «Индивидуальность», социальному уровню – грани «Взаимоотношения» и «Отражение», культурному уровню – грань «Культура».
В декабре 2000 г. шведский специалист Т. Гэд (Thomas Gad) опубликовал книгу «4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики», где он описал четыре измерения бренд-кода, используемого как средство дифференциации [См.: Домнин, 2004]. «Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом. Ментальное измерение касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку. Социальное измерение – способность идентифицировать себя с определенной общественной группой. Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности».
Несмотря на некоторое внешнее сходство, уровни бренд-кода Т. Гэда существенно отличаются от уровней социальных систем Т. Парсонса. Во-первых, уровни Т. Гэда автономны и равноценны, а уровни Т. Парсонса иерархичны. Во-вторых, ментальный и социальный уровни Т. Гэда отражают лишь частные аспекты личностных и социальных уровней предложенной модели. В-третьих, духовный уровень Т. Гэда принципиально отличается от культурного уровня Т. Парсонса.
Таким образом, сильный бренд имеет функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения и может быть для потребителя средством удовлетворения потребности, самореализации, установления социальных отношений и выражения культурного образца.
Французский специалист по семиотике (науке о знаковых системах) Р. Барт ( Roland Barthes) описал как знаки могут надстраиваться друг над другом, образуя метазнаки (знаки знаков), а использование метазнаков создает метаязыки, относящиеся к области социальной мифологии. Знак как единство формы, содержания и предмета становится формой для выражения принципиально новых, качественно иных смыслов. В соответствии с концепцией Р. Барта бренд может быть представлен как 4-х уровневая коннотативная система, где для каждого уровня представлены сущность, план выражения, план содержания и денотат (Рис. 5.5).
Рис. 5.5. Бренд как 4-х уровневая коннотативная система.
Таким образом, бренд – это сложный многоплановый феномен, социокультурный по происхождению и семиотический по природе, который используется в маркетинге и менеджменте с экономическими целями.
