Значение брендов для различных целевых групп

Бренды, кроме главной группы – потребителей, направлены и на другие целевые группы, комплексное взаимодействие с которыми создает максимальный экономический эффект (Рис. 5.7).

Рис. 5.7. Основные целевые группы бренда.

Такими основными целевыми группами бренда являются потребители, акционеры и владельцы бизнеса, инвесторы и финансисты, торговые посредники, партнеры, поставщики и заказчики, топ-менеджмент и сотрудники компании, властные и контролирующие органы, а также средства массовой информации.

Табл. 5.3. Основные целевые группы бренда и выгоды от брендинга для них

Целевая группа	Основные выгоды от брендинга
Акционеры	Увеличение акционерной стоимости фирмы. Стабильная диверсифицированная фирма с долгосрочными целями.
Инвесторы	Бóльшая инвестиционная привлекательность фирмы как стабильной, диверсифицированной, со стратегией долгосрочного развития.
Торговые посредники	Бóльшие объемы продаж, устойчивый спрос, бóльшая торговая наценка.
Стратегические партнеры, подрядчики	Известная и авторитетная фирма. Надежная, развивающаяся фирма с долгосрочными целями.
Поставщики	Постоянный и крупный клиент. Надежная, развивающаяся фирма с долгосрочными целями.
Властные и контролирующие органы	Известная и авторитетная фирма. Транспарентный и социально ответственный бизнес.
СМИ	Поставщик актуальной и интересной информации.
Руководители фирмы	Рост объемов продаж, доли рынка, прибыли. Рост стоимости бренда как нематериального актива фирмы. Решение многочисленных проблем менеджмента как внутри фирмы, так и со всеми заинтересованными сторонами.
Маркетологи фирмы	Повышение роли маркетинга в фирме. Обоснование маркетингового бюджета. Карьерный рост и преимущества на рынке труда.
Финансисты фирмы	Брендинг как инвестиционная деятельность. Рост стоимости бренда как нематериального актива фирмы.
Сотрудники фирмы	Престижность места работы. Карьерный рост и преимущества на рынке труда.

Различные подразделения компании по-разному оценивают значение бренда и процесс управления им (Рис. 5.8 и Рис. 5.9). Так, для подразделений маркетинга бренд выражается в эффективном влиянии на потребительское поведение, а управление брендом для них – это планирование, организация и оценка эффективности комплекса мероприятий бренд-маркетинга. Для менеджмента бренд выражается в улучшении основных экономических показателей фирмы, а управление брендом с позиции менеджмента – это управление эффективностью бизнеса. Для финансовых подразделений компании бренды – это нематериальные активы (НМА), управление брендами выражается в оценочной деятельности и в стандартных финансовых операциях с этими активами. Для юристов бренды представляют собой права на объекты интеллектуальной собственности, а управление этими объектами есть юридическое сопровождение и т. д.


Рис. 5.8. Бренд для различных подразделений компании.	Рис. 5.9. Процесс управления брендом для различных подразделений компании.

Каждая целевая группа бренда специфическим образом влияет на капитал бренда, улучшает параметры марочного капитала и основные финансовые показатели фирмы. Британская компания «Brand Finance» так описывает эти влияние, параметры и показатели (Табл. 5.4).

Табл. 5.4. Основные целевые группы и их влияние на параметры марочного капитала и финансовые показатели.

Целевая группа	Влияние на капитал бренда	Параметры капитала бренда	Улучшение финансовых показателей
Потребители	Увеличение норм, объемов и стоимости покупок	Выше цена Выше доля требований Выше уровень повторных покупок Ниже цена ошибки Выше уровень перекрестных продаж	Увеличение доходов
Торговые посредники	Лучшие сроки и бóльшие скидки	Больше торговые скидки Шире дистрибуция по более низким ценам	Уменьшение эксплуатационных расходов
Поставщики	Лучшие сроки и бóльшие скидки	Более низкие цены и более лучшие сроки	Уменьшение эксплуатационных расходов
Персонал	Уменьшают расходы на персонал и увеличивают эффективность	Ниже затраты на привлечение персонала Ниже затраты на удержание персонала Выше производительность труда Лучше посланники бренда	Уменьшение накладных расходов
Банкиры	Уменьшают капитал и расходы по займам	Ниже расходы по займам Лучше условия по выплатам	Снижение стоимости капитала
Инвесторы	Уменьшают капитал и расходы по займам	Выше норма прибыли Ниже волатильность	Снижение стоимости капитала