Маркетинговых системах

Характер взаимодействия определяется различными потоками, движущимися в направлении от производителя к посредникам и потребителям, а также в обратном (встречном), горизонтальных и диагональных направлениях.

В работе Л. Штерна и его коллег поток определяется как «совокупность функций, последовательно выполняемые участниками канала».

К этому можно добавить, что поток образуют только внешние функции взаимодействия участников ИМС.

Так, потоки в каналах сбыта (в маркетинговых каналах) можно разделить на потоки, связанные с обменным процессом «товар-деньги» и на потоки компетенций, благодаря которым формируются добавленные ценности для потребителей и появляется синергетический эффект взаимодействия.

Применяя процессный подход, можно разработать принципы формирования добавленной ценности, реализуемые через потоки компетенций, которыми располагают бизнес-участники канала сбыта:

– поток физического перемещения товара от производителя к потребителям (осуществляется компаниями, наиболее компетентными в области логистики);

– поток обслуживания (осуществляется компетентной сервисной службой поставщика или независимой фирмой);

– поток коммуникаций с рефлексивной связью (осуществляется компаниями-участниками по каналам коммуникации, в которых они более компетентны).

Особенностью материального потока (поток товаров, запасных частей и пр.), который обеспечивается распределительной логистикой системы сбыта является дискретность его перемещения с возможностью хранения и обработки. Другими словами - материальный поток от производителя распределяется по каналам сбыта и может делиться на субпотоки, один из которых перемещается по каналу вплоть до потребителей, а второй формирует запасы, расходуемые по мере необходимости.

Примечание. О.А. Третьяк обращает внимание на существование особого рода потоков - потоки клиентов (в данном случае, клиент - участник канала, выполняющий роль покупателя), которые являются источниками тех финансовых результатов, которые имеет компания-продавец в краткосрочной и долгосрочной перспективе [93]. Учёный выделяет такие параметры потока как величина (объем), структура и динамика роста клиентов, которые свидетельствуют о реализованных возможностях в согласовании спроса и предложения на отдельно взятом рынке. Контроль за уровнем пополняемости клиентской базы и потерей клиентов, а также мониторинг ценности клиента представляет важную задачу для каждой компании.

Особая роль в ИМС принадлежит маркетинговым потокам, определяющим вид и интенсивность коммуникаций участников системы сбыта. Маркетинговые потоки, в целом, носят нематериальный характер, но именно они часто являются решающими в установлении долгосрочного сотрудничества. Нематериальные потоки, формирующиеся за счёт использования различных средств коммуникации, направлены от производителя к посредникам и потребителям, и в обратную сторону: от потребителей к производителю как результат взаимодействия субъектов, входящих в канал сбыта (удовлетворённость, доверие, отношение, лояльность). На процесс восприятия коммуникаций оказывает большое влияние общность корпоративной культуры и компетенция взаимодействующих сторон. Если первый фактор определяет социальную общность взаимодействия, то второй – уровень понимания профессионального языка, знаний и навыков.

Маркетинговые коммуникации как средство, благодаря которому происходит взаимодействие, представляются в виде когнитивного процесса информационного обмена и некоторого психологического воздействия, которое «коммуникаторы» оказывают друг на друга. Коммуникативные потоки определённым образом связаны с материальными потоками, но такая связь не имеет однозначной закономерности с точки зрения синхронности и интенсивности.

Налаженные потоки маркетинговой информации в каналах сбыта от производителя к потребителю и обратно значительно улучшает качество отношений производителя, посредников и потребителей, формируя у всех установки на длительное сотрудничество. Особая роль в маркетинговых коммуникациях принадлежит личным контактам сотрудников компаний, работающих в канале сбыта. В настоящее время распространены такие формы личных контактов как личные встречи, телефонные переговоры, семинары, конференции, использование информационных технологий (электронная деловая и личная переписка, видеоконференции, контакты в социальных сетях и пр.). В процессе личных контактов происходит обмен компетенций.

Потоки компетенций в канале сбыта формируются и координируются таким образом, чтобы в зависимости от стратегии взаимодействия производителя с посредниками и потребителями получить общий результат участников цепочки, соответствующий ожиданиям потребителей.

Как динамическая характеристика потоки характеризуются такими параметрами как производительностью (мощностью), непрерывностью/дискретностью, постоянством. С точки зрения оценки качества взаимодействия участников ИМС можно выделить другие параметры потоков:

- ценность предложения для субъектов канала, обеспечивающая им финансовые и рыночные выгоды;

- ценность передаваемой информации, по разным каналам коммуникации обеспечивающая качество взаимодействия;

- симметричность – асимметричность коммуникативного взаимодействия;

- способ, частота, плотность коммуникативных связей;

- конгруэнтность обмениваемой информацией.

Производительность потока определяется объёмом материального или нематериального продукта, передаваемого в единицу времени, и является одним из основных показателей, характеризующих эффективность взаимодействия в ИМС, в частности в каналах товародвижения (сбыта, маркетинговых каналах и пр.).

Максимальное значение производительности характеризует пропускную способность канала. Пропускная способность канала (C) равна максимуму взаимному обмену ценностями (информацией, компетенциями, другими материальными и нематериальными продуктами) на входе и выходе каждого участника канала, включая возможные потери (Q и G – объёмы информации входа и выхода как случайные величины):

C = max (I_пр (Q_пр; G_пр;q_пр)) = max (I_дб (Q_дб; G_дб; q_дб)) =

max (I_дл (Q_дл; G_дл; q_дл)) = max (I_п (Q_п; G_п; q_п)), (8.2)

где Q_пр, G_пр, Q_дб, G_дб,Q_дл, G_дл, Q_п, G_п – объёмы входящего и выходящего материального и нематериального продукта участников сбытового канала (производителя, дистрибьютора, дилера и потребителей) в единицу времени;

I_пр, I_дб, I_дл, I_п – производительность каждого участника сбытового канала.

q_пр, q_дб, q_дл, q_п – потери материального и нематериального продукта при взаимодействии производителя, дистрибьютора, дилера и потребителей.

Таким образом, пропускная способность канала является верхним пределом объёма передаваемого материального и нематериального продукта в единицу времени. Отсюда следует, что процесс взаимодействия субъектов канала должен быть организован как с точки зрения выбора наиболее эффективных средств передачи материальных и нематериальных потоков, обеспечивающих максимальную производительность, так и смысловой корректности различных форм коммуникаций.