Понятие продвижения товаров, его формы

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприят­ного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно воз­буждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение - это любая форма сообщений, исполь­зуемых фирмой для информации, убеждения или напомина­ния потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

· • реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воз­действия на потребителя (по своим целям различается информацион­ная, побудительная и напоминающая реклама);

· паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формиро­вание общественного мнения (презентации, инспирированные публи­кации, интервью руководителей фирмы и т.п.);

· паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддер­жание репутации надежности, солидности, обязательности; доброже­лательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, по­ставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетин­га;

· персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о по­купке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

· стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направлен­ная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 9.1).

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются ме­тоды и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, прини­мающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на поку­пательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.