Понятие «ребрендинг», факторы репозиционирования

Ребрендинг - это глобальная перестройка всей сути прежнего бренда и его внутренних процессов.

Полноценный ребрендинг:

· Идеология компании

· Внутренние и внешние коммуникационные потоки

· Визуальная идентификация

· Внешний имидж и направленность бренда

· Внутренняя структура бренда

Основные задачи:

• Изменении привычного образа компании, корпоративных ценностей и политики

• Усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

• Дифференциация бренда (усиление его уникальности)

• Привлечение новых потребителей

• Одним словом, компания подвергается глобальной перезагрузке, в которой внешнее изменение продукта – лишь вершина айсберга

Причины ребрендинга:

• Изменение ситуативной модели поведения потребителей

• Изменение ролевой модели, на которую ориентирован бренд

• Культурная трансформация потребительского сообщества

• Уменьшение социодемографической группы

• Резкое падение доверия к бренду

• Скандалы, неприятные резонансные события

• Расширение или изменение вида деятельности

• Решение руководства

• Уменьшения прибыльности

• Сделки M & A

Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории

Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки

Виды ребрендинга:

Марочный

• Отдельная марочная позиция подвергается перестройке

• Трансформация затрагивает системообразующие параметры марки

Портфельный

• Затрагивает некоторую совокупность продуктовых позиций (линейку товаров) из общего портфеля бренда

Корпоративный

• Направлен на трансформацию корпоративной айдентики, коммуникационных потоков компании

Глобальный

• Всесторонняя перестройка бренда

• Трансформируется не только сущность бренда, но и его периферия

Когда проводится?

· Устранение негативной молвы и репутационных издержек

· Переориентация на другую ЦА

· Дифференциация и усиление индивидуальности

· Увеличение Капитализации бренда

Недостатки:

· Значительные финансовые затраты

· Большие риски

· Тенденция к превращению в самоцель

· Сложность Измерения эффективности

· Ребрендинг явление “кризисное”

Ошибки ребрендинга могут обойтись очень дорого. Многие ошибки допускаются не только из-за отсуствия четкой стратегии работы, но и по причине недобросовестного отношения компетентных структур.