Анализ шкалы семантического дифференциала

Данные, полученные по шкале семантического дифференциала, анализируются с помощью профильного анализа (змеевидной диаграммы), когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Такой анализ позволяет определить общие черты, различия и сходства объектов.

Змеевидная диаграмма – диаграмма (названная так из-за своей формы), которая соединяет прямыми линиями усредненные ответы на серию семантических дифференциальных утверждений, рисующая профиль объекта или объектов, оценка которых производится.

Область применения шкалы семантического дифференциала

Эту шкалу можно применять для сравнения предприятий, товаров, торговых марок, имиджа компаний. Она дает хорошие результаты для разработки стратегий рекламы, новых продуктов.

Шкала Стэпела – это методика самоотчета для измерения отношения, в которой респондентов просят указать, насколько точно каждое из ряда заявлений описывает исследуемый объект.

Шкала Стэпела представляет собой упрощенный вариант семантического дифференциала.

Шкала Стэпела имеет десять интервалов, каждый из которых нумеруется. Используемые обозначения интервалов – от -5 до 5. По Н.К. Малхотре и Г.А. Черчиллю шкала имеет четное количество интервалов, что означает отсутствие нейтрального варианта ответа.

В отличие от семантического дифференциала, биполярные утверждения тестируются отдельно. Оценка 5 означает полное согласие с утверждением, оценка –5 полное несогласие. При анализе шкалы с отрицательными утверждениями переворачиваются.

Пример использования шкалы Стэпела для исследования отношения к магазину приведен в табл.4.2.

Таблица 4.2 – Пример шкалы Стэпела для исследования отношения к магазину