Исследования после завершения рекламы. Виды тестов

Когда реклама готова, то проводятся специальные исследования до и после ее появления в СМИ. Их называют пред – тесты и пост – тесты. Они позволяют ответить на следующие вопросы:

¾ Достигнет ли реклама своей цели?

¾ Повысит ли спрос на другие товары или услуги?

¾ Повлияет ли реклама на мнение потребителей о рекламируемой продукции (пост – тест)?

¾ Сколько людей прочли или увидели рекламное объявление?

¾ Что именно их заинтересовало больше всего?

¾ Что в рекламе следует изменить или усовершенствовать?

Ответить на эти вопросы можно с помощью следующих методов.

Тест на узнавание: потребителю предлагают уже опубликованное рекламное объявление и выясняют, видел ли он его или нет, встречал его или нет.

Тест на запоминание: более точен, т.к. клиент должен точно описать любой запомнившийся ему рекламный материал в указанном рекламном носителе.

Например, Социолог предлагает обложку журнала - клиент должен вспомнить и описать какое рекламное объявление ему запомнилось? Социолог называет телепередачу – клиент должен описать увиденные там рекламные материалы.

Разновидность этого теста – тест на запоминание с подсказкой, если опрашиваемый затрудняется, исследователь может помочь ему, подсказав, какой вид продукции рекламируется (бытовая техника, а какая фирма – он назовет сам (клиент)).

Тесты на запоминание и узнавание используются для того, чтобы установить, сколько людей заметили печатную, теле, наружную рекламу, сколько людей сочли ее интересной, прочитали внимательно и узнали для себя полезного о качествах рекламной продукции.

После ознакомления с проектом рекламы можно задать следующие вопросы:

1. Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?

2. Что Вас удивило?

3. Это Вам было приятно или нет?

4. Что Вам запомнилось из всей рекламы?

5. Это Вам интересно или нет?

У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешиваться, расширить свой опыт путем включения новой информации.

Тест на осведомленность: чаще всего используется при появлении на рынке совершенно новой или принципиально модернизированной продукции. Он помогает установить какая часть потребителей знала о появлении новой продукции до начала рекламной компании и сравнить это число с количеством тех, кто узнал об этом после появления рекламы. Разновидностью данного вида тестов является тест на мгновенную реакцию: исследователь спрашивает потребителя какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминают какой-то вид продукции (жевательная резинка, кофе, шампунь, обычно называют ту марку, что у всех на устах).

Ассоциативный тест: он показывает связывает ли потребитель данного рекламного объявления с предлагаемым товаром или услугой. Он – один из самых информированных тестов, т.к. показывает запомнил ли потребитель особенность, марку рекламной продукции (например, какой ростовский магазин использует «Живую рекламу» - Ландыш)

Результат теста, Вас рекламиста, скорее всего, удивит, так как чаще всего клиент выдает воспоминания, мало связанные с информации, заключенной в тестируемой рекламе.

Правило: Самое главное, не спорить с клиентом, не объяснять ему, что же на самом делом является главным, а что второстепенным. Наоборот, важно от каждого тестируемого целесообразно получить максимум информации, замечаний, реплик, исправить свои ошибки, сделать рекламное объявление не агрессивным, а запоминающимся, ярким, качественным.