Маркетинговое исследование бывает двух видов: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследованиенаправлено на сбор, обработку, анализ вторичной информации и используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций.
Полевое исследование включает сбор, обработку и анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов и позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.
Поэтому перед проведением маркетинговых исследований необходимо четко определить цель исследования, поставить его задачи, выбрать вид проводимого исследования.
Процедура маркетингового исследования представлена совокупностью последовательных действий:
– определение рыночной проблемы;
– разработка порядка исследования;
– выбор и сбор информации;
– обработка и анализ информации;
– обобщение результатов и подготовка отчета.
Маркетинговое исследование может быть также выполнено с помощью бенчмаркинга – метода объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний (подразделений своей компании), уяснение причин эффективности бизнеса партнеров, организация соответствующих действий для улучшения собственных показателей и их реализация.
Бенчмаркинг также определяют как метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов.
Бенчмаркинг основан на анализе конкретных результатов выбранной в качестве эталона компании и их использовании в собственной деятельности.
Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий, хотя он является более детализированной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа.
Существуют следующие виды бенчмаркинга:
внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;
бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и его сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;
функциональный бенчмаркинг - сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе;
бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;
глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;
ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;
общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
Одним из эффективных методов при проведении маркетинговых исследований считается SWOT-анализ: (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает «Сила», «Слабость», «Возможности», «Угрозы».
Данный метод позволяет уже известные, но разрозненные и бессистемные представления о компании и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.
SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, исходящих из окружающей среды, проводится с помощью вспомогательных таблиц (матриц). Общий вид матрицы SWOT-анализа представлен в таблице 1.
Таблица 1 – Факторы SWOT-анализа
Внутренние сильные стороны (S) | Внутренние слабости(W) |
Внешние возможности (О) | Внешние угрозы (Т) |
К сильным и слабым сторонам предприятия, как правило, относят внутренние факторы маркетинга. Так, например, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена, эффективная реклама, хорошая сеть распределения, расположение магазина в удобном месте, качественный сервис и т.д.
К слабым сторонам относят отсутствие анализа потребителей, высокие цены, устарелые технологии, значительные издержки производства и сбыта, слабая сеть распределения и т.д.
Возможности и угрозы связаны с внешними факторами маркетинга. К возможностям можно отнести расширение ассортимента товаров, доступность ресурсов, снижение барьеров входа на рынок и т.д. В качестве угроз следует отметить ожесточение конкуренции, оппортунизм со стороны деловых партнеров, политика государства и т.д.
Также при выполнении SWOT анализа составляется матрица, которая «увязывает» сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами (таблица 2).
Таблица 2 – Матрица оценок по факторам SWOT-анализа [3]
Сильные стороны | Слабые стороны | |
Возможности | Парные логические комбинации по использованию возможностей для еще большего усиления сильных сторон предприятия | Парные логические комбинации по использованию возможностей для усиления слабых сторон предприятия |
Угрозы | Парные логические комбинации по использованию сильных сторон предприятия для подавления или избежания угроз | Парные логические комбинации слабых сторон и угроз, способные усугубить положение предприятия на рынке |
SWOT-анализ помогает разработать стратегии компании, направленные на использование сильных сторон как ее конкурентных преимуществ, устранение слабых сторон, а также выявить угрозы, на которые компания должна обратить внимание в первую очередь и определить какие из сильных сторон могут быть использованы для получения компанией устойчивого конкурентного преимущества в конкретный момент времени.