Эффективность PR-кампании

Оценка эффективности PR-программ до сих пор является одним из самых болезненных вопросов, которые могут быть заданы клиентом агентству. Связано это с тем, что до сих пор инструментарий оценки результатов PR-кампаний является ограниченным. И хотя попытки обобщить оценочный инструментарий были, но подобные исследования производились разрозненно, без установления единых принципов и критериев, каждый пытался использовать свой "мерный шест", вводя свою шкалу измерения эффективности.

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится на начальной стадии развития. Как правило, как ни ужасно это прозвучит, основным показателем эффективности проведенной работы является удовлетворение начальства или заказчика. Проводимые мероприятия часто строятся из расчета, что больше понравится руководству, нежели из того, что будет более результативно. Поэтому если оценка эффективности работы и производится, то она ограничена теми факторами, которые продемонстрируют начальству либо клиенту желаемые ими показатели. Традиционно все сводится к демонстрации количества вышедших публикаций и их эквиваленту в стоимости рекламных площадей (Advertising Value Equivalent – AVE). Кроме того, в российской практике бюджеты, как правило, не подразумевают выделение средств на проведение анализа проделанной работы.

Если же задаться целью – оценить эффективность PR-кампании, то здесь можно заметить, что оценка эффективности PR-мероприятий обычно напрямую связана с целями, которые компания ставит перед собой. Эффективность pr компании зависит от постоянных мероприятий, приводящих к улучшению отношения общественности к Вашей организации. Грамотно проведенная PR-компания ведет к длительному качественному эффекту. Организация pr мероприятия и его проведение должны показать, что данная компания заслуживает доверия. Подобные мероприятия продвигают и защищают бизнес, увеличивают его прибыльность.

Для определения эффективности PR-компании необходимо проанализировать, т.е. дать оценку достигнутых результатов, соотнести PR-последствия конечные итоги с желаемыми бизнес иили организационными итогами.

Этап оценки эффективности РR-кампании можно считать моментом истины, когда проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования…

Вот несколько основных форм оценки эффективности РR-кампании, реализуемых на практике.

Система план-факт. Результативность РR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Система от достигнутого, как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание, позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

Система цель — конечный результат. Эффективность РR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

В конечном счете, одна из основных целей PR – это информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям и демонстрации желаемого поведения. Из этого можно определить, насколько эффективна PR-компания. мнению представителей агентства, чтобы получить объективную оценку эффективности проведенного PR-мероприятия, необходимо рассчитать индекс уровня сложности (национальная PR-кампания или рассылка пресс-релиза) – Difficult, индекс объективной оценки уровня подготовки и проведения мероприятия – Feedback, индекс уровня освещения в СМИ (вводится в случае оценки пресс-мероприятий, а не спец-проектов, рассылок и других PR-инструментов, не ориентированных на публикации в СМИ) – Coverage, и, разумеется средства, инвестированные в проект. При этом предполагается вычисление каждого из этих параметров по определенным формулам. Например, индекс сложности D (Difficult) рассчитывается по следующей формуле:

D = K*T+K1*T1+Kn*Tn,

где K – коэффициент квалификации сотрудника, T – время, нижний индекс показывает принадлежность затрат времени. Как вариант оценки проведенного мероприятия предлагается проведение анкетирования участников по итогам проекта (при этом опрашивается 10 %, но не менее 10 человек участников).

Индекс уровня подготовки мероприятия рассчитывается на основе результатов анкетирования участников мероприятия. Состав опрашиваемых, как правило, включает клиентов и журналистов. Тем самым, индекс оценки F (Feedback, отзыв) рассчитывается из суммы баллов всех анкет поделенной на количество анкет:

F = Σ / η.

Соответственно, для того, чтобы рассчитывать объективный индекс успешности мероприятия необходимо значения индекса F привязать к значениям индексов D (Difficult, уровень сложности) и B (Budget, бюджет).

Для этого рассчитывается стоимость одного балла в анкете делением бюджета мероприятия на коэффициент сложности. С учетом того, что в анкете 10 вопросов, на которые можно ответить, поставив балл от 1 до 10, анкетирование может дать результат минимум в 100 баллов и результат максимум в 1000, каждый из которых, в соответствии с уровнем сложности и затраченными средствами стоит n единиц.

И хотя модель не дает возможности проанализировать долгосрочные кампании с точки зрения экономической эффективности, тем не менее, благодаря этой модели возможно пошаговая оценка ряда основных форм PR-активности. Остается под вопросом способ определения коэффициентов (например, коэффициент квалификации сотрудников или вес определенного СМИ), так как сохраняется значительная доля субъективности расстановки этих значений.

на сегодняшний день не существует единого последовательного мнения об эффективных измерениях оценки воздействия PR на отношения с целевой аудиторией. Каждая компания является уникальной, имеет индивидуальные цели. А оценить надежность уникального по своей природе мероприятия или процесса сложно. Безусловно, нет универсального измерения, подходящего для всех обстоятельств, так как оно зависит от актуальных проблем, задействованных организаций и аудиторий. Оптимальное измерение эффективности также зависит от культуры управления в организации. Подходы к оценке PR должны согласовываться с характером деятельности организации. Ясно, что применение технологий исследований требует значительных доработок в отрасли в целом.