Использование связей с общественностью в ситуации кризиса

В период спада населения к спросу услуг определенной фирмы, можно использовать элементе ПР для ее раскрутки.

Под PR (менеджментом впечатлений) в сфере туриз­ма понимается работа с общественным мнением, имею­щая целью формирование управляемого имиджа лично­сти, фирмы, услуги. Для построения связей с обще­ственностью в туристической сфере необходимо ис­пользовать принципы, которые были сформулированы английским исследователем С. Блэком:

1. Открытость информации. Этот принцип считает­ся ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе.

2. Опора на объективные закономерности массово­го сознания, а также отношения между людьми, организациями, фирмами и общественностью; отказ от давления на общественность, попыток манипулирования, выдавая желаемое за действи­тельное.

3. Регулярная реорганизация различных внутрен­них подразделений, осуществляющих связи с общественностью, в целях максимальной адапта­ции к рыночным изменениям.

4. Уважение индивидуальности, ориентация на че­ловека, его творческие возможности; привлече­ние на работу специалистов высшей квалифика­ции с максимальным делегированием полномо­чий вплоть до самых низовых исполнителей в це­лях представления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собствен­ную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

Общественная работа туристической организации подразумевает установление отношений с потенциаль­ными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конку­рентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспе­чивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению связей с общественностью. Это озна­чает формирование на долгосрочную перспективу пози­тивного имиджа предприятия, включающего положи­тельную оценку клиентами и общественностью его зна­чимости, престижа, репутации.

В процессе продвижения турпродукта на рынок для достижения наибольшего внешнего эффекта важны три направления деятельности фирмы:

1) реклама - усилия компании, нацеленные на по­лучение внимания потребителей;

2) продвигающие мероприятия - адресное предло­жение продукта на определенном сегменте рынка;

3) паблик рилейшнз - создание благоприятного имиджа фирмы и продукта в целях обеспечения лояльного, благоприятного отношения к фирме и ее продукту потребителей и общественности.

PR - бесплатное распространение благожелатель­ной информации, фактор стимулирования сбыта. Об­щественные связи, имеющие место в данном случае, бесплатны, но повлиять на них можно только высоким качеством обслуживания. Поэтому вся работа по орга­низации туристского обслуживания должна прово­диться на высоком профессиональном уровне. Созда­ние положительного образа турфирмы, места отдыха или путешествия, самого тура значительно стимулиру­ет спрос.

Задача продвижения турпродукта на рынок туруслуг имеет специфические предпосылки, условия формиро­вания и закономерности. Для ее реализации активно ис­пользуется телевизионная реклама, специализирующие­ся на сфере туризма, отдыха, путешествий телепередачи: «Вокруг света», «Непутевые заметки», «В поисках при­ключений», «Среда обитания», «Записки натуралиста», «Не за тридевять земель», «Ювента-клуб», «Клуб путе­шественников», «Пилигрим», «Наша планета», «Путе­шествие налегке».

Деятельность туристической фирмы в области PR включает следующие направления: отношения с прес­сой, паблисити продукции, корпоративная коммуника­ция. Задача паблисити - обеспечивать реакционное пространство (в противоположность оплаченному про­странству) в печатных и транслируемых средствах мас­совой информации для продвижения туристических ус­луг. Новая услуга, особое событие - вот потенциальные кандидаты на паблисити. Потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки или выборе отеля может отдать предпочтение тому продукту, который был реко­мендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании, например «Вояж и отдых», «Geo», «Вокруг света».

Создание положительного образа турфирмы - важ­ный фактор для привлечения потенциальных клиентов, превращения реальных клиентов в постоянных. Качественная работа и положительный вклад в социальную сферу (разрешение экологических проблем, помощь в реставрационной деятельности, расширение благотво­рительных поездок, установление специальных цен на гуруслуги для льготных категорий туристов) требует ши­рокого освещения через различные каналы коммуника­ций для широкой общественности. Различа­ют множество информационных мероприятий, направ­ленных на развитие PR-деятельности фирмы и не нося­щих рекламный (коммерческий) характер:

• пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, например о проведении специальных семинаров;

• медиа- или пресс-кит - пресс-пакет, содержащий несколько видов материалов с фотографиями;

• бэкграундер - информация текущего, событийно­го характера, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях деятельности, о текущих мероприя­тиях; такую информацию следует отсылать регу­лярно для поддержания непрерывного потока но­востей, исходящих от организации;

• кейс-история;

• пресс-конференция;

• брифинг;

• презентации;

• церемония открытия;

• организация интервью руководителей или сотруд­ников.

Важно сообщать о деятельности фирмы достоверную и позитивную информацию. Одним из лозунгов амери­канских пиарменов является призыв: «Делайте что-ни­будь хорошее и говорите об этом!»

При продвижении турпродукта на рынок туруслуг необходим комплекс мер, направленный на реализацию тура, рекламу, участие в туристических выставках, яр­марках, презентациях, биржах, организацию инфор­мационных услуг, издание каталогов, буклетов, про­спектов, путеводителей. Международная практика показывает, что затраты на рекламу составляют при­мерно 10-15% суммы, получаемой принимающей фир­мой за обслуживание туристов. Так, в США использует­ся следующая структура затрат по средствам рекламы: на объявления в газетах - 45%, в журналах - 10%, на теле­видении - 42%, на радио - 3%.

Умелая работа с контактными аудиториями состав­ляет деятельность в рамках коммуникационного менедж­мента. Она включает управление коммуникациями меж­ду фирмой, ее персоналом и заполняющей окружающую социальную среду общественностью. С помощью апро­бированных технологий, методов, приемов PR-специа­листы обеспечивают эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между всеми элемента­ми коммуникационного пространства.

Цель бизнеса состоит в получении прибыли. Деньги потребителя, покупателя, акционера, инвестора являют­ся источником дохода фирмы. Это обусловливает необ­ходимость «создавать клиента», т.е. удерживать старых и привлекать новых. Следует иметь в виду, что процесс привлечения новых клиентов оценивается в 5 раз выше, чем удержание старых.

Использование отличительных преимуществ, заинте­ресованное решение проблем сегментированного (спе­циализированного) социального окружения, с которым имеет дело организация, как правило, позволяют сохра­нить удовлетворенность и лояльность последних на дол­гие годы. Комплексная оценка качества продукции, сер­висного обслуживания, уровень делового общения, партнерство, стабильность - это основной путь созда­нии позитивного общественного мнения и настроения, желаемого поведения общественности. Корпоративная ответственность заключается прежде всего в том, чтобы фирма оставалась мощной и эффективной на благо сво­ей общественности. Следование принципам «говорить правду выгодно», «честность - лучшая политика», «мы никогда не обманываем» создает ее нравственный об­лик. Забота фирмы об интересах общественности, об об­щем развитии и процветании вносит заметный вклад в благосостояние страны и региона.

Фирменный стиль выражает облик, репутацию фир­мы, по которым о ней судит общественность. Разработ­ка фирменного стиля - одна из главных забот PR-спе­циалистов. Представители контактных аудиторий наде­ются попасть в «хорошие руки», т.е. в организацию, ко­торая честно, добросовестно и оперативно удовлетворит их потребности, заявки, ожидания. Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанно­му с представлениями о высоком профессионализме со­трудников, качестве оказываемых услуг и контактов с общественностью, заботе о клиенте. В результате совпа­дения ожиданий общественности с качеством фирмен­ного стиля формируется позитивный имидж фирмы, привлекающий потребителей и партнеров, ускоряющий продажи и увеличивающий их объем, повышающий конкурентоспособность. Имидж является основной це­лью корпоративной идентичности предприятия, отра­жающей его бизнес и притязания.

Создав собственный стиль фирмы, важно поддержи­вать его в соответствии с выработанными у обществен­ности представлениями. Самый эффективный способ для этих целей - деятельность службы PR, задача кото­рой - способствовать тому, чтобы персонал на рабочем месте идентифицировал себя с фирмой и полностью со­ответствовал фирменному стилю посредством соблюде­ния корпоративной культуры. Каждый сотрудник фир­мы является носителем информации о ней во внешний мир, т.е. создает образ фирмы своим внешним обликом, манерой поведения, качеством функционирования де­лового механизма, культурой делового общения, дизай­ном (информационным, рабочего интерьера, оформле­ния выставок, проведения презентаций). Фирменный дизайн представляет собой проектирование эстетичес­кого облика предметной среды фирмы. При этом необ­ходимо отметить, что об эстетичности дизайна можно говорить только в условиях элементарного порядка, чи­стоты, оптимизации орудий и условий процесса труда, что является предметом изучения эргономики.