Рекламная кампания «Courage for Your Head»

Как агентству Goodby, Silverstem&Partners удалось создать замеча­тельную рекламную кампанию для своего клиента, компании Bell Hel­mets^ Прежде всего «раскопав» всю возможную информацию о компа­нии и рынках С самого начала стало ясно, что целевая аудитория разбивается на две группы: «взрослые энтузиасты велосипедного спорта» и «молодые велосипедисты», их мамы всегда участвуют в вы­боре, как только им удается уговорить детей надеть защитный шлем

Результаты проведенных командой агентства исследований пока­зали, что большая часть шлемов распространялась через предприятия массовой торговли (а не через специализированные магазины); что рынок стабильно растет благодаря новым законам, обязывающим юных велосипедистов носить шлемы; что покупатели воспринимали все шлемы как абсолютно одинаковые В результате цены на товар и доходы производителей падали

Из офисов в Сан-Франциско команда «рванула» в холмы, располо­женные к северу от города, чтобы узнать у горных велосипедистов, как они выбирают шлемы Вернувшись в город, команда сформировала две фокус-группы в одну из них входили юные велосипедисты, регу­лярно катавшиеся на велосипедах, в другую — их родители.

«Нас удивило то, что ни родители, ни дети понятия не имели о тор­говых марках велосипедных шлемов», — признается Мери Стурвиноу, занимавшаяся планированием стратегии по заказу компании Bell Helmets Один человек, когда ei о попросили назвать марку шлема, за­дал вопрос. «Что это вам скажет о нем?»

В ходе обсуждений в фокус-группах с детьми и родителями коман­да агентства узнала, что обычно шлемы для молодежи покупались в магазинах игрушек и дисконтных магазинах «Если магазин продает это как велосипедный шлем, то все должно быть в порядке», — таково было единогласное мнение в обеих фокус-группах. Когда подростков попросили ознакомиться с различными марками шлемов и выбрать то,

что им больше понравится, респонденты отдавали предпочтение са­мым разным маркам Многие объясняли свой выбор тем, что искали марку для молодежи и смотрели на упаковку, где был обозначен раз­мер шлема.

При посещении представителями агентства фабрику Bell Helmets огромное впечатление на них оказал процесс тестирования шлемов. Члены команды узнали, что попадавшие в аварии велогонщики не раз. благодарили Bell Helmets за спасение жизни.

Что дальше? Краткий отчет по проблеме обозначил несколько важ­ных задач: (1) изменить мнение о том, что все шлемы одинаковы, сделать так, чтоб Веll занимала высшее место в категории товаров без регистра­ции марки; (2) начать работу по изменению мнения подростков о том, что «шлем — что-то вроде корректирующих ботинок». Члены команды высказали предположение о том, что существует нечто общее между про­фессиональными гонщиками и восьмилетними детьми, только начинаю­щими кататься на велосипедах или коньках, а именно спортивный дух (или уверенность). Каждый хотел бы чувствовать себя свободным и му­жественным, чтобы максимально наслаждаться спортом.

На основе этой линии рассуждений и была разработана стратегия: Bell Helmets — самые безопасные велошлемы. Bell позволяет наслаж­даться спортом в полную силу. Сообщение для торговли: «Только Bell была здесь 40 лет и, благодаря традициям тестирования, останется здесь еще на 40 лет».

В процессе мозгового штурма команда пришла к согласию по пово­ду того, что Bell должна стать звездой рынка, который не отличается осведомленностью о торговых марках. «Bell должна ассоциироваться со шлемами», — сказал один парень из агентства. А кто-то добавил: «Когда вы надеваете шлем, вы можете не сомневаться в том, что он придаст вам бесстрашие, которое так необходимо в этом виде спорта». Копирайтеру Полу Винеблу пришла в голову идея, что шлемы Bell

должны стать «бесстрашием для ваших головы», что и стало основной линией рекламной кампании Двухстраничная реклама в журналах мгновенно бросалась в глаза. Джереми Полстер использовал четкие рамки и жирные заголовки. Телевизионные рекламные ролики прово­дили ту же идею: вначале следовали кадры с авариями велосипедистов и гонщиков, а спокойный голос наполнял звуковую дорожку: «Эти парни спокойны, они защитили свои головы». Между кадрами разворачива­лись заголовки на весь экран, завершающие каждую историю, а в кон­це появлялся логотип Bell Helmets, шлем оборачивался вокруг модели человеческого мозга, застежка застегивалась и раздавались слова дик-тора - «Bell Helmets: Courage for your Head».

Каков результат? За восемь месяцев рыночная доля компании Bell Helmets увеличилась на восемь пунктов (с 40 до 48%), и это в условиях сокращающегося рынка. Возросли продажи шлемов в специализиро­ванных велосипедных магазинах, где Bell Helmets ожидала сокращения продаж. В результате качественного анализа команда обнаружила, что после просмотра рекламы молодежь стала не столь негативно отно­ситься к ношению шлемов, а родители убедились, «что шлемы разли­чаются по своему качеству» и «нужно купить лучший».

Вот что могут сделать стратегическое планирование, тщательное исследование и творческое мышление. Удивительно, не правда ли?