Под рисунком 1.2в

Здесь деревья. И там деревья. Там гитары. А там — гитары Taylor Guitar. Это просто. А это сложно. Пишите нам. Вы увидите разницу.

Рис.1.26

Обычно гитары в рекламах представляют знаменитые музыканты или же реклама изобилует техническими терминами. Реклама компании Taylor Guitar следует иной стратегии. Она утверждает, что гитары «Taylor Guitar — сделаны вручную из лучших пород дерева и прекрасно звучат». Копирайтер мог бы вынести это утверждение в заголовок. Но как мастер своего дела, он поднялся на новый уровень.

А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке вещь более тон­кая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз. Комедийный клуб прекрас­но отличает юмор от шутки, судя по превосходной радиорекла­ме, которая продвигает специфический «товар» — смех. Рекла­ма воспроизводит различные типы смеха — смешки, хихиканье, кудахтанье, взрывы смеха, фырканье. Это можно слушать сно­ва и снова и будет смешно.

2. Обращайтесь к человеческому опыту. Одна из привлекательней­ших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди уз­нают в ней смех, свойственный знакомым им людям. Программа создала релевантную человеческую связь. Алан Кей, рекламное агентство которого Korey, Kay&Partners выиграло массу наград за юмористическую рекламу, твердо верит в «человеческое чув­ство юмора». Как объяснял А. Кей корреспонденту журнала «Agency»: «Мы произносим слово humor (юмор) как h-u-m-a-n (человек). Мы приводим узнаваемые примеры того, как «судьба играет человеком»; аудитория узнает ситуации и говорит: «Да, так оно и было».

3. Убедитесь в том, что юмор имеет отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что по­мнили ее дословно - все, кроме марки товара? Если юмор за­слонил собой товар — значит реклама потерпела фиаско. Усло­вие успеха рекламы — центральное место юмора в сообщении, которое вы хотите передать. Вот, кстати: причудливые реклам­ные ролики «Dick». В одном сюжете огромный бобр сгрызает костыль; в другом волшебный трюк: из-под руки женщины по­являются мыши. Многие нашли рекламу прелестной, и она по­лучила широкое распространение. К сожалению, сюжет не имел никакого отношения к пиву и реклама практически не оказала никакого влияния на продажи. Не прошло и двух лет, как кли­ент разорвал отношения с агентством — создателем рекламы.

4. Юмор должен соответствовать вашей аудитории. Реклама дол­жна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной ауди­тории. Если что-то понравилось вам или вашим друзьям, совсем не обязательно, что ролик положительно воспримет и ваша аудитория. Кто-то может быть даже оскорблен вашей рекламой. Так что всегда проверяйте вашу рекламу на представителях це­левой аудитории.

5. Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеива­ясь над национальными меньшинствами, этническими группам и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя». Авто­мобильная компания оскорбляет афро-американцев рекламой в журнале «Jet»: «В отличие от твоего последнего приятеля он начи­нает работать с утра». А дисконтный магазин одежды оскорбляет евреев, сообщая: «Одевайтесь по-английски. Думайте как иудей».

6. Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том слу­чае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества. Сеть гостиниц Motel 6 делает это блестяще, не пытаясь скрыть отно­сительно низкий уровень сервиса, а скорее выпячивая его. Ни­кто не обещает вам чудесного мыла, европейского шоколада и пушистых халатов. Том Бодетт предлагает только удобное жи­лье по приемлемой цене.

7. Не держите ваших зрителей за дураков. Рассуждайте так: вы купили бы товар у того, кто считает вас идиотом? Или вы приобретёте его у того, кто ценит ваш интеллект? Водка «Absolut» де­монстрирует феноменальный рост продаж за счет тонкого юмо­ра рекламы.

Знаменитости одобряют

На следующий день после победы женской сборной США по футболу в Кубке мира резко возросли продажа спортивных бюстгальтеров ком­пании Nike. Почему? В восторге от одержанной победы одна из игро­ков команды, Брэнди Честен, стянула с себя футболку, и все увидели на ней спортивный бюстгальтер «Nike». Данное действие не являлось оплаченной рекламой как таковой, но еще раз подтвердило привлека­тельность использования в рекламе знаменитостей. Преимущества ис­пользования в рекламе пользующихся популярностью актеров или спортсменов состоят в следующем:

* Знаменитости привлекают. Известные всем личности обраща­ют на себя внимание и помогают вашему сообщению прорваться сквозь создаваемую другой рекламой «дымовую завесу».

* Их обожают. Компании надеются, что восхищение знаменито­стями отразится и на них.

* Они воспринимаются как эксперты в своей области. Хитрость тут вот в чем: необходимо создать релевантные связи между опытом знаменитостей и товаром или компанией.

Прежде чем вы решите, что привлечение знаменитостей позволит вам решить все проблемы, учтите следующие возможные осложнения:

* Звезды стоят дорого. Спортсмены, актеры, музыканты подпи­сывают контракты на миллионы долларов. Небольшие компа­нии и не мечтают о таких деньгах, то же относится и к компани­ям, которые пытаются сделать ставку на низкие цены товара.

* Слава скоротечна, долгосрочная стратегия не должна основы­ваться на привлечении определенных знаменитостей. Извест­ность приходит и уходит, и когда уровень популярности некой личности снижается, вместе с ним падает и уровень убедитель­ности рекламы.

* Звездам не слишком доверяют. Результаты проведенного журна­лом «Advertising Age» опроса свидетельствуют: 36% респонден­тов уверены в том, что знаменитости «все делают только ради денег», а 43% опрошенных — что звезды «никогда не пользова­лись рекламируемыми товарами».* Компания The Beef Industry Council убедилась в скептичесом отношении аудитории на своем горьком опыте, когда рекламирующая товар компании Сибил

=====================

* Dave Vadehra, «Celebs Remain Entertaining, If Not Believable», Advertising Age, 2 Sept. 1996, pp. 18.

Шеперд заявила в одном из интервью, что не употребляет в пищу черное мясо (баранину, говядину).

4 Иногда знаменитости рекламируют множество различных то­варов, что шокирует людей (частенько и самих «звезд»). Тайгер Вудс в одежде под маркой «Nike» прыгает в горячую воду, рек­ламируя мячи для гольфа «Titleist».

* Знаменитости способны затмить собой рекламу. Хотя «звезды» и привлекают внимание к рекламе, часть аудитории фокусирует внимание на них лично, игнорируя рекламируемые товары.

* Негативные отзывы в печати могут ударить по карману спонсора. Торговая компания Kmart разорвала контракт с ветераном гольфа Фэззи Зоелом после его шутки над Тайгером Вудсом, поедающим жареного цыпленка с зеленью. Kodak и Pepsi «погорели» на Май­ке Тайсоне, когда выяснилось, что он избивает свою жену и обви­нен в насилии. И некогда столь популярный О. Дж. Симпсон вряд ли будет востребован в ближайшем будущем.

Кроме того, в начале вашей деятельности мы посоветовали бы избе­гать использования в рекламе знаменитостей по следующим причинам:

* Вряд ли, получив первый заказ на создание рекламы, вы будете располагать соответствующим бюджетом.

* Решение о привлечении «звезды» не отличается оригинально­стью. Вы должны продемонстрировать собственный творческий подход к решению задач, а не способности знаменитых персон.

Руководство по созданию эффективной рекламы

Творческий успех не падает на голову, как манна небесная, привлекатель­ная реклама не появляется сама собой. Существует набор «подогреваю­щих» креативный процесс средств, включающих следующие правила:

1. Не загоняйте себя в жесткие рамки правил, но знайте правила игры. Прежде чем нарушать правила надо хотя бы ознакомиться сними.

2. Начинайте с четкой стратегии или плана. В главе 4 вы познако­митесь с процессом разработки креативной стратегии, которая послужит фундаментом и залогом успеха рекламной кампании в целом.

3. Помните — большинство товаров не являются уникальными. Кли­ент (рекламодатель) будет доказывать обратное, но холодильник

есть холодильник, автомобиль есть автомобиль и т. п. Все зависит от того, как вы представите товар.

4. Проявите знание людей, для которых вы работаете. Добивай­тесь, чтобы о вас сказали: «О, это как раз про меня».

5. Аудитория не интересуется тем, что вы хотите ей преподне­сти. Следовательно, ваше сообщение должно «пронять» потре­бителя (всегда думайте о единственном покупателе). То, как вы передаете сообщение, так же важно, как то, что вы передаете.

6. Проводите собственные исследования. Клиент может помочь су­зить аудиторию и предоставить данные о товаре и конкурентах, но вам необходимо самому разобраться в предоставленной ин­формации (см. главу 3). Ваша основная задача — построение ус­тойчивых взаимоотношений между маркой и ее потенциальным потребителем.

7. Во время проведения опроса потребителей задавайте как можно больше вопросов. Всегда помните, что далеко не все респонденты пожелают обосновать причины их любви или неприязни к товару. В Англии одна мамаша сообщила проводившему опрос специали­сту по маркетингу, что молоко очень полезно для детей, а лимонад — это ужасно. Когда он спросил, что она покупает детям, в ответ ус­лышал: «Лимонад. Молоко они терпеть не могут». Как вы посту­пили бы с этой информацией, если вам нужно продать молоко?

8. Знайте, что люди часто проявляют непоследовательность в вы­боре товаров. В большинстве рекламных сообщений их авторы частично или полностью делают ставку на пробуждение у ауди­тории определенных эмоций. Показательным для выбора рек­ламной стратегии является также отношение потребителей к товарам конкурента.

9. Никогда не давайте неоправданных обещаний. Обращаясь к це­левой аудитории, обещайте только то, что реально можете вы­полнить.

10. Выделяйте полезные свойства товаров, а не детали устройств. Как говорил основатель фирмы Revlon Чарльз Ревсон: «Женщи­ны приобретают не губную помаду, они покупают надежду». Рек­лама автомобильных шин должна подчеркивать безопасность езды, а не уникальный дизайн протекторов. Реклама компьюте­ров должна делать акцент на их дружественности по отношению к пользователю, а не сложности устройства. Помните, что эмоци­ональное восприятие более убедительно, чем основанные на ло­гике аргументы.

Рис. 1. 3

До публикации рекламного сообщения Гинекологического онкологического центра в «People Weekly» в Центре раздавалось по 500 звонков в месяц. В день выхода рекламы в Центр по телефону за дополнительной информацией обратились 1278 женщин, по почте — 425. Даже через два месяца количество звонков (974) было выше, чем в среднем до публикации сообщения. Несмотря на отсутствие финансирования и наглядной информации, реклама сработала. Почему так много женщин отреагировали на это сообщение?

Текст на рисунке

Большинство женщин предпочтет купон на 25 центов, чем купон на соб­ственное здоровье. Безусловно, мы не принимаем решений на основе теории вероятности. Однако 20 лет назад диагноз рака для женщины был приговором. Врачи продолжали исследования. В результате статистика изменилась корен­ным образом. Онкологические заболевания сегодня излечимы. Женщине необ­ходимо просто найти время и выяснить, как позаботиться о своем здоровье.

11. Реклама должна быть простой. Если рекламная кампания про­ста и эффективна, то, скорее всего, над ней немало потрудились. Лозунг «Courage for your head» («Бесстрашие для вашей голо­вы») звучит просто и попадает прямо в цель, но он возник в го­ловах творческой команды Bell Helmets не сам собой (см. «Прак­тикум» в конце главы). Как сказал Натаниэль Хоторн: «Легкое чтиво чертовски трудно написать».

12. Выстраивайте взаимоотношения. Реклама не дает мгновенного результата. Даже прямая, розничная и реклама в местах продаж, назойливо призывающая немедленно сделать покупку, ограни­чены в способности заставить потребителей расстаться с деньгами. Лучшее, что может сделать реклама, — установить взаимоотноше­ния между товаром и потребителем. Понравилась реклама — мож­но и товар попробовать.

13. Избегайте клише. Клише в рекламе так же отталкивают, как и в других случаях их применения, — люди просто перестают обра­щать на них внимание. Каламбуры, если их использовать в каж­дом заголовке, тоже превратятся в клише. Время жизни рифм в качестве рекламы также ограничено.

14. Пересматривайте материал. Даже суду необходимо время для вынесения приговора. Разрабатывая рекламную кампанию «Cou­rage for your head» для своего клиента Bell Helmets (см. «Практи­кум»), сотрудники рекламного агентства Goodby, Silvester&Part-ners ознакомились с процессом производства, получили массу информации и только потом провели групповую сессию, в ходе которой и родилась основная линия кампании.

Любой из нас способен быстро набросать некий рекламный проект; и мы ежедневно встречаемся с примерами их реализации в печати, на радио и телевидении, на рекламных щитах и в Интернете, находим в своих почтовых ящиках. Большая часть такого рода «мгновенных рек­лам» просто создает фоновый шум для нескольких действительно ве­ликих произведений, которые запоминаются и заставляют нас что-то почувствовать.

Социальная ответственность

Рекламные сообщения переполнены мифами, стереотипами, культур­ными символами. Пытаясь по возможности избегать отрицательных ценностей в контексте сообщений, ряд рекламодателей, намеренно или лучайно, заставляет некоторых потребителей почувствовать, что они «недостаточно хороши», «не такие» или являются «недостаточно пре­успевающими». Прочитайте приведенные ниже сообщения и подумай­те, в каких из них содержится правда, а в каких — мифы? Каковы по­следствия — позитивные или негативные — использования таких сообщений в целях стимулирования сбыта товаров и услуг?

* Дети. Убедитесь в том, что наши дети имеют все, чего не было у родителей (больше игрушек и игр, лучшая одежда, экзотические каникулы и т. п.).

* Мужчины и женщины. Мужчина должен быть сильным, настой­чиво добиваться успеха, уметь сдерживать эмоции. Женщины могут позволить себе поплакать.

* Материальные идеалы. То, что представляет собой человек, оп-ределяется в основном набором товаров и услуг, которыми он владеет или пользуется, а не его ценностями, личностью, этикой и интересами.

* Технология. Чем больше технологий, тем лучше жизнь; убеди-

тесь в том, что ваш телевизор по характеристикам изображения

и звука не уступает домашнему кинотеатру.

* Идеалы равноправия. Мы в одной лодке. И все такое прочее...

* Элитарная мечта. Мы не в одной лодке! Другим надо поста-

раться, чтобы угнаться за мной.

* Что хорошо для Америки. Если вы ездите на автомобиле «Honda»,

бреетесь бритвой «Braun» или предпочитаете французские вина —

вы не патриот (который пользуется, конечно, только американ-

скими марками). * Отличный хозяин. Если вы не умеете отлично готовить, оформ-

лять интерьеры, организовывать вечеринки и т. п. — то что-то с

вами не так.

* Пол. Неважно, на какой вопрос пол служит ответом. Все, что вам

надо, так это продукт X, с ним вы будете неотразимы. Исполь­зуйте его, и вас будут любить. А если ничего не изменится, то это ваша вина. * Запугивание. Вы будете себя отвратительно чувствовать, если не

воспользуетесь этим дезодорантом. Если вы не воспользуетесь защитной системой, вы потеряете все, что есть в доме. Вы идиот, если так одеваетесь.

* Будьте «реальны» — отрицание фантазий. Рекламодатель стре­мится показать, что он находится на одном уровне с вами. Кажется, что он хочет сказать: «Мы знаем, что в рекламе полно трюков, так что мы с вами» (но действительно ли это так?). * Язык жестов. Опущенные глаза, взгляд в сторону, ухмылка, не­ловкая поза — эти невербальные сообщения говорят больше слов.

Рекламу какого типа вы собираетесь создать?

Писатель Э. Л. Доктороу в своей книге «The Book of Daniel» выносит приговор телевизионной рекламе:

Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Меньше чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дип­ломов... заставит вас смеяться и плакать... расскажет, какой ты крутой, и поведает, каким ты мог бы стать. Реклама — это обучающая единица.

И действительно. Рекламодатели установили над общественными телефонами в школах видеосистемы и предлагают в обмен на разреше­ние пропустить пару минут рекламы установить в каждом классе бес­платные телевизоры и спутниковые тарелки в классах. Джеффри Голд-фарб рассказывает и о других путях проникновения коммерции в классные комнаты.* Популярный учебник математики для средней школы предлагает ученикам определить, сколько граммов жира содер­жится в гамбургере «Whopper», подсчитать длину мобильника «Oscar Мауег Weiner-mobile» и площадь поверхности коробки «Cocoa Frosted Flakes». Некоторые старшеклассники учатся складывать и вычитать по книжке М&М. А в Джорджии одного школьника исключили за то, что во время посвященной «Coca-Cola» школьной недели «"Coke" in Education Day» (школа боролась за денежный приз, школьники долж­ны были скандировать «СОКЕ» на автомобильной стоянке) он носил футболку «Pepsi». Дж. Голдфарб напоминает о том, что рекламные атаки на школы начались еще в XIX в., когда детям раздавали линейки с логотипами различных компаний. Даже если и так, Дж. Голдфарб и другие критики задают вопрос: не слишком ли далеко зашла реклама?

Рекламодатели ретушируют образы: называют отличными нужда­ющиеся в совершенствовании товары, взывают к чувствам, «выклю­чая» мышление, побуждают потребителя равняться на некое туманное status quo. Еще в XVII в. публиковавшиеся в Великобритании брошюры завлекали поселенцев в Новый Свет при помощи обнадеживающих преувеличений, полуправды и лжи. А в 1930 г.

__________________

* Jeffrey Goldfarb, «Today's Lesson: How to Ad», American Advertising, Fall 1999, pp. 12-21.

один торговый журнал клялся, что реклама «помогает поддержать в массах чувство неудов­летворенности своей жизнью, досаду на окружающие их уродливые вещи. Неудовлетворенный потребитель приносит больше дохода, чем удовлетворенный».

А теперь задайте себе следующие вопросы: что возобладает, выгода или благоразумие, если в обзорах пишут, что женщины, американцы латинского происхождения и афро-американцы являются главной це­левой аудиторией для рекламы сигарет и алкоголя, в то время как боль­шинство потребителей все меньше курят и пьют? Надо ли в рекламе популярного обезболивающего средства раскрывать, что «все больницы покупают нашу марку» потому, что они получают товар по сниженным ценам?

Стоит ли производителю автомобилей в век, когда и дня не прохо­дит, чтобы не погиб водитель, превысивший скорость на дороге, делать ставку на рекламу, в которой его новая спортивная модель перегоняет реактивный самолет?

Следует ли рекламодателям отказаться от телевизионной рекламы, в которой используются такие императивы как «она должна быть блондинкой, а если она брюнетка, то не слишком темненькая, и хоро­шенькая, но не слишком», или «по речи — Средний Запад, по виду — средний класс, не еврей», или «если мы используем черных, пусть они будут выше среднего»?

Должны ли рекламодатели быть чуткими к этническим вопросам? В Австралии в телевизионной рекламе средства «Colgate-Palmolive UV» группа негров подшучивала над белыми, которым требовался солнцезащитный лосьон. Вывод таков: если негры имеют естествен­ную защиту, «то мать-природа должна быть черной». В конце рекламы все искренне смеются. Некоторые зрители восприняли ее как забав­ную, но агентство в Нью-Йорке сняло эту рекламу, после того как в компанию поступили жалобы от проживающих в Австралии афро-американцев.

Есть ли место в коммерческом обращении насилию и доминирова­нию, даже в виде имитации? В одной рекламе духов показано, как жен­щина царапает спину мужчины, при этом говорится: «Оставь свою метку на мужчине». А вот телевизионная реклама торгового пассажа («21 место, где можно купить нижнее белье»): мужчина отступает пе­ред набирающим скорость грузовиком и так пугается, что... ну, вы до­гадались... Король моды Кеннет Лейн озаглавил трехстраничный разворот следующим образом: «Если устроят публичную казнь, вы пойде­те на нее посмотреть?» Переверните страницу, и над ботинками, порт­фелями и солнечными очками увидите фразу: «Что вы оденете?»

А как насчет сексуального инуендо? Rally представляет свой новый огромный гамбургер при помощи такой рекламы: женщина охает и ахает над «Big Buford» парня, это название нового товара. А одна из марок текилы заняла первую и последнюю обложку журнала, шоки­руя читателей следующим образом: над изображением женщины в от­крытом костюме заголовок — «Она — блондинка. Она красива. Она проложила тебе дорогу». На оборотной стороне то же фото, но другой заголовок: «Она — это он. Жизнь сурова. А текила нет».

Какое сообщение о ценности товара несет такая реклама? Что мож­но подумать о мужчинах и женщинах, создающих такие сообщения? Неужели они стремятся любой ценой привлечь внимание читателя? Ответить на этот вопрос можете только вы сами. Читайте дальше и подумайте над своим ответом.

Креативное неистовство

В своих попытках привлечь внимание потребителей рекламодате­ли и агентства иногда заходят слишком далеко. Вот несколько предуп­реждений, которые необходимо помнить всегда:

1. Не позволяйте творчеству или вашему эго стоять на пути здра­вого смысла. Женщина раздражена рекламой «мыльной оперы», идущей по телевидению в ночное время: три персонажа жен­ского рода появляются под заголовком «СУКА, СУКА, СУКА». Она пишет жалобу в создавшее ее агентство. Вместо извинений, служащий агентства отсылает ей фотографию африканского ре­бенка, целующего корову под хвост, предложив навестить пле­мя Динка в Восточной Африке и положить конец ужасной соци­альной практике. Когда женщина обратилась к руководству агентства, она получила еще более «оригинальный» ответ. Ме­неджеры предложили купить женщине билет (в один конец) в Африку, а также карту, шлем и москитную сетку. Женщина ско­пировала всю корреспонденцию и разослала клиентам агент­ства. Ее акция принесла определенные результаты. Один из крупных клиентов отказался от заказа в $10 млн, и несколько месяцев агентство действовало в «аварийном режиме», отбива­ясь от атак возмущенной инцидентом общественности.

Как убедить потребителя в том, что ваша рыболовная леска действительно очень-очень крепкая⁹ Явный путь: показать только что пойманную гигантскую рыбу. Но это уже было. Реклама лески «Stren» неожиданна, но релевантна.

2. Избегайте безвкусицы. Как было показано в предыдущих при­мерах, плохой вкус означает плохой бизнес. Медиа-средства мо­гут отказаться от рекламы, если она отрицает их ценности. На­пример, в одном из номеров журнала «Еllе» одна страница была оставлена пустой, так как на этом месте должна была появиться изображающая умирающего от СПИДа мужчину реклама Benet-ton. Сильное давление могут оказывать и потребительские груп­пы. Американская общественная организация MADD («Матери против пьянства за рулем») выступит против любого реклами­рующего безответственное пьянство сообщения, например тако­го: каталог «Abercrombie & Fitch», в который входил раздел «Drinking 101» («Напитки 101») с такими рецептами коктей­лей, как «Мозговое кровоизлияние», «Оргазм», «Полоскание для грязной девчонки».

3. Обосновывайте свои обещания. Некоторые компании не могут устоять перед соблазнами построить рекламу на полезности то­вара для здоровья или утверждениях о том, что их товары пре­восходят продукцию конкурентов. Но помните, что FTC (Феде­ральная торговая комиссия США) или FDA (Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов) могут потребовать от производителя обоснования утверждений. Если вы не сможете их предоставить, на компанию могут быть нало­жены соответствующие санкции. Годами полоскание «Listerine» рекламировалось как средство, предотвращающее простуду и ан­гину. В 1975 г. FTC приказало компании Warner-Lambert, роди­тельской компании Listerine, выделить $10 млн на корректирую­щую рекламу: «Вопреки предыдущему сообщению, "Listerine" не поможет предотвратить простуду или ангину или облегчить их протекание». FTC обвинила в необоснованных утверждениях и Campbell's Soup, в рекламе которой сообщалось, что «большин­ство супов являются полезной составляющей меню, уменьшаю­щей риск сердечных заболеваний». Обещание было необосно­ванно и вводило аудиторию в заблуждение, так как высокое содержание натрия в супах как раз могло способствовать сердеч­ным заболеваниям. В тех случаях, когда реклама «искажает приро­ду, характеристики, качества или географическое происхождение его/ее или другого индивидуума товаров, услуг или коммерче­ской деятельности», конкуренты могут возбудить против ком­пании судебный процесс. John Deere & Co. заставила компанию MDT Products отказаться от использования логотипа «John Deere». Wilkinson Sword пришлось выплатить Gillette $953 000 за ущерб, причиненный вводящими в заблуждение заявлениями о превосходстве.

4. Не копируйте творческие идеи других рекламных кампаний. Не­зависимо от того, что вы могли слышать, имитация — не самый лучший способ «обольщения». Корпорация Nike вынудила кон­церн Volkswagen отозвать печатную рекламу, которая использо­вала заголовок «Air Jorgen», так как потребители могли спутать его с торговой маркой кроссовок «Air Jordan».

5. Не копируйте других людей. Том Вейте выиграл $2,4 млн в су­дебном процессе против корпорации Frito-Lay и рекламного агентства Tracy Locke, после того как они использовали в радио­кампании для «Doritos» подражание голосу Вейтса. Ванна Вайт отсудила $400 000 у компании Samsung, которая попыталась ис­пользовать в рекламе женщину-робота в вечернем платье и свет­лом парике.

6. Уважайте торговые марки других компаний. Марки «Tony the Tiger» и «Exxon tiger» мирно сосуществовали более 30 лет. Но когда Еххоп попыталась использовать своего «представителя се­мейства кошачьих» для продажи продуктов питания, Kellogg's возбудила дело о нарушении права на использование торговой марки с изображением тигра.

7. Следите за тем, что вы говорите детям. Рекламные утвержде­ния, подходящие для взрослых, могут быть неприемлемыми для детей, которые более склонны верить обещаниям. Коммерческая реклама «Post Grape Nuts» была сочтена некорректной: диктор сравнивал «естественную прелесть» «Grape Nuts» с дикими оре­хами и ягодами, которые он собирал в лесу, но некоторые орехи и ягоды в дикой природе ядовиты! '

С еще одним примером «буйного» креатива вы можете познакомить­ся во вставке «Как сделать из чуда посредственность».

Творческий выбор

В заключение мы хотим, чтобы вы поднялись до уровня неожиданных решений рекламных проблем. Но такого рода решения должны иметь отношение к вашей целевой аудитории. Мы хотим, чтобы вы завладе­вали вниманием, но не оскорбляли людей. Мы хотим, чтобы вы убеж­дали потенциальных потребителей в достоинствах вашего товара, но

Как сделать из чуда посредственность

Торгующий по сниженным ценам нью-йоркский магазин одежды Ohrbach's прославился своими ос­троумными рекламами, созданными легендарным Биллом Бернбахом На одной из наиболее знаме­нитых реклам был изображен кот в женской шля­пе с длинным мундштуком в зубах, а заголовок гласил «Я узнал кое-что о Джоан» Далее в тексте было написано «Послушав, как она говорит, мож­но подумать, что она из "Кто есть Кто" Что ж! Я узнал, что есть что. У ее мужа свой банк? Дорогая, нет даже счета в банке И почему в их дворце все, от стенки до стенки, под закладом! А эта машина? Дорогуша, это лошадиная, а не зарабатывающая сила Он выиграли ее в 50-центовой лотерее! Мо­жете себе такое представить? А эта одежда! Конеч­но, она одевается божественно Но норковая на­кидка, костюмы из Парижа и все эти платья на его доходы? Что ж, дорогая Я узнал и об этом Од­нажды я увидел, как Джоан выходила из магазина Ohrbach's»

Какой оригинальный, остроумный подход к рекламе одежды по сниженным ценам! А теперь подумайте, что могло бы случиться, если «следовать правилам»

2 «Давайте скажем потребителю, что он может сэкономить в Ohrbach's Увеличим заголовок А кота сделаем поменьше И напишем цену шляпки»

1. «Хорошая реклама в заголовке всегда должна содержать имя рекламодателя Давайте включим название Ohrbach's в заголовок, на случай, если потребитель не заметит его в нижней части рекламы»

4 «Знаете, потребитель может подумать, что мы продаем только шляпки Давайте перечислим все остальное»

4 «Знаете, потребитель может подумать, что мы продаем только шляпки Давайте перечислим все остальное»

4 «Знаете, потребитель может подумать, что мы продаем только шляпки Давайте перечислим все остальное»

3. «Давайте напишем, сколько потребитель сможет сэкономить, семьдесят вторым шрифтом А слово SAVE заключим в рамочку Перечеркнем гигантским X предлагаемую в розничной торговле цену шляпки и напишем ее цену в Ohrbach's»

4 «Знаете, потребитель может подумать, что мы продаем только шляпки Давайте перечислим все остальное»

4 «Знаете,

4. «Знаете, потребитель может подумать, что мы продаем только шляпки Давайте перечислим все остальное»

5. «Давайте совсем уберем кота, а заголовок увеличим В конце концов, потребитель заботится о себе А не о каких-то бессловесных котах Добавим настойчивости Что-то вроде "только сегодня" А в тексте рекламы приведем примеры того, как потребители могут сэкономить»

Рис. 1.5

Зачем зря тратить слова, описывая свойства товара? Лучше один раз увидеть..

не хитрили, не прибегали к необоснованным обещаниям. Мы хотим, чтобы вы были остроумны и не одалживали чувство юмора у других. Другими словами, мы хотим, чтобы ваша работа была творческой.

Креативная реклама создает релевантные и неожиданные связи с целью построения позитивных отношений между товаром и потреби­телем. Релевантность исходит из фактов, в то время как неожиданные связи — это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благодаря которому сообщение будет за­мечено. Именно этим вопросам и посвящена наша книга: определение рекламной проблемы, сбор фактических данных и — через процесс кри­тического и творческого мышления — использование ваших собствен­ных прозрений в создании запоминающейся рекламы, которая не только привлекает внимание, но и правильно передает сообщение правильной аудитории на языке, который она понимает и принимает.

Предлагаемые упражнения

1. Составьте список увиденных и услышанных вами за один день рекламных сообщений. Сколько их, сколько из них вы хорошо запомнили, и каковы были самые неожиданные варианты раз­мещения рекламы?

2. Найдите примеры рекламных сообщений, в которых, по ваше­му мнению, (а) обещают «чудеса», (б) используются стереоти­пы для стимулирования сбыта, (г) запугивают, (д) приводят сомнительные «истины», (е) которые сделаны в плохом вкусе. Что могли бы предпринять рекламодатели, чтобы исключить эти характеристики, не уменьшая воздействия стимулирующе­го сообщения?

3. Составьте список ваших «творческих ресурсов», поищите «но­вые миры» для завоевания. Во-первых, составьте список люби­мых фильмов, развлечений, музыки, фантастики и беллетри­стики, журналов, пьес и мюзиклов, концертов, телевизионных программ. Поделитесь с товарищами и преподавателем. А те­перь попробуйте вместе добавить в этот список что-то другое. Если вы предпочитаете комедийные сериалы, посмотрите час-другой передачу о природе, балет или исторический докумен­тальный фильм. Если любите музыку в стиле «кантри», по­слушайте симфонию. Что вы узнали о себе, проделав это упражнение?

4. После того, что вы узнали из этой главы о творчестве, что вы считаете своей сильной стороной? А слабой? Как вы можете из­влечь пользу из первого и поправить второе?

5. Некоторые считают, что невозможно создать творческую рекла­му для обычных товаров, но профессионалы рекламного дела воз­разят: «Скука не простительна!» Джеймс Гормен на трех жур­нальных страницах описывает очарование непритязательного карандаша. Он пишет:

Вы помните, что такое карандаш? Вы помните запах кедровой стружки, удо­вольствие писать на чистой бумаге только что заточенным острым кончи­ком, чувство вины и собственной неадекватности, которое приходит при виде игрызенного коренастого свидетельства вашего тревожного невроза рядом с длинными заточенными кончиками и беззубыми шестиугольны­ми телами карандашей? Я совсем забыл про карандаши и вспомнил про них совсем недавно, когда пересидел за компьютером и решил, что мне надо слегка расслабиться. Карандаши Люди еще пользуются ими? Живы ли еще поклонники карандашей? Или они покорились лазерным принтерам и фло­мастерам? *

Дж. Гормен добавляет, что звонил в ассоциацию производителей карандашей (Pensil Makers Association) в Муарстоуне, Нью-Джерси, и обнаружил, что «карандаши поживают хорошо». Ему сообщили, что в США выпускается около 2 млрд карандашей в год. Он также узнал, что впервые карандаши появились в 1564 г., когда в Англии были от­крыты крупные залежи графита. Мало-помалу люди придумали, как сделать оболочку для графита, с чем его смешать, как сделать его креп­че и пригоднее для письма. Эрнест Хемингуэй и Уолт Уитмен пользо­вались карандашами, а не ручками или пишущими машинками. Вла­димир Набоков и Герберт Гувер тоже. Генри Торо основал семейное дело по производству карандашей. И наконец, Дж. Гормен узнал, «что можно съесть один карандаш в день, не нанеся себе вреда», потому что «грифель» в карандаше вовсе не из свинца, а из графита.

Дж. Гормен рассказал о «жизни» карандашей на трех страницах. Можете ли вы создать простое рекламное сообщение, сделав его героем карандаш, такое, чтобы среди читателей начался «карандашный бум»? Попробуйте.

6. Найдите рекламу в журнале или опишите рекламное сообщение по радио или телевидению. Проанализируйте его, руководству­ясь следующим:

____________________

*«Pencil Facts, James Gorman», Wigwag, Feb. 1990.

а) Реклама привлекла ваше внимание, не приводя вас в замеша­тельство? Выдержит ли она конкуренцию в журнале или га­зете, переполненных рекламными сообщениями (или на те­левидении или радио)?

б) Проявляет ли реклама настойчивость к целевой аудитории? Четко ли определена целевая аудитория? Возникает ли у ее представителей чувство вовлеченности, то есть заставляет ли реклама воскликнуть: «Да, это про меня!».

в) Четко ли передает реклама ключевые выгоды? Есть ли при­чины задуматься о покупке, рациональные или эмоциональ­ные, явные или неявные? Если неявные, то достаточно ли это понятно?

г) Есть ли в рекламе запоминающийся девиз, символ, подчер­кивающий самое важное? Есть ли в ней особо выдающийся заголовок или фраза в тексте?

д) Вызывает ли реклама позитивное отношение к товару, рекла­ме, производителю или к себе самому?

е) Есть ли этой рекламе моменты, которые можно было бы улуч­шить? Как это можно сделать?

7. Возьмите список ваших творческих характеристик. Коротко опи­
шите событие из вашей жизни, когда вы продемонстрировали
ваши творческие способности. Не обязательно в школе или рек­
ламном деле.