Люди с физическими недостатками

Установлено, что 43 млн американцев (14,5% работающего населе­ния) являются инвалидами. Раньше они почти не появлялись в рек­ламах, а теперь им принадлежат ведущие роли. McDonald's выпустила трогательную рекламу, когда ее служащий по имени Майк, страдав­ший синдромом Дауна, прокомментировал тот факт, что и люди с фи­зическими недостатками могут работать и приносить пользу обще­ству. В рекламе Wal-Mart регулярно используются образы служащих и клиентов в инвалидных колясках, а в одном из прославившихся рекламных объявлений по ТВ слабослышащий служащий поет для глухого клиента.

Одни восхищаются такими рекламными роликами, а другие спра­шивают о том, какова их мотивация. Критик Боб Гарфилд утверждает, что эти перемены — вначале инвалидов вообще не показывали, а те­перь их изображают суперменами или делают из них едва ли не сим­вол, — в долговременном плане не помогут ни инвалидам, ни рекламо­дателям. Кинодраматург Марк Мосс, оказавшийся после несчастного случая при подводном погружении в инвалидной коляске, сказал: «Рекламодатели знают, что использование инвалидов политически корректно, и это верный способ привлечь внимание публики. Я смот­рю на это так же, как и на политиков, целующих детей. Это хорошо для

Осевших в США бывших жителей Ямайки, безусловно, привлечет предложение об услуге международной связи, предоставляющей скидки на все звонки на остров, но реклама на рисунке слева не получила должного отклика Примитивная иллюстрация может оказать воздействие на туристов, но коренных жителей Ямайки она оставляет равнодушными Пересмотренная рекламная кампания (рисунок справа) отражает сильные эмоциональные связи жителей Ямайки с их удаленными семьями (а не с пальмами и пляжами) Агентство также поняло, что жители Ямайки гордятся

независимостью, и неважно, где они живут, в Нью-Йорке или на Ямайке Изображение ямайских детей на интерактивной почтовой карточке-головоломке, а также изображение празднования национальной независимости создает связи с наследием, которое дорого для тех, кто родом с Ямайки

детей... Это хорошо для политиков... но нельзя нас винить за то, что мы относимся к подобным сценкам с цинизмом».*

Как и в случае других целевых групп, важно узнать мнение самих членов группы. Например, крупная сеть ресторанов быстрого обслу­живания запустила в газете рекламу под заголовком «представляем наше новое меню, которое легко читается», который был напечатан на фоне проекта, похожего на шрифт Брайля. Слепой студент спрашива­ет: «Почему же они не напечатали рекламу, действительно используя азбуку Брайля? Если бы они напечатали ее на твердой основе и вложи­ли в газету, я бы смог ее сохранить и использовать в будущем».