Рынок 50-плюс

Число американцев в возрасте свыше 50 лет (50-плюс) составляет не менее 65 млн человек, и с каждым днем их ряды становятся все длиннее. Каждые 8 секунд одному из представителей поколения бэби-бума ис­полняется 50. Кроме того, население 50-плюс контролирует 55% диск­реционных доходов и владеет большей частью движимого имущества — сверх 80% средств в виде сбережений и кредитов и 70% собственного капитала американских домохозяйств.

Старшее поколение не только копит денежные средства, но и тра­тит их. Согласно последним статистическим данным, поколению 50-плюс принадлежит 48% автомобилей повышенной комфортности, 37% всех курортных долевых владений, 80% дорогих путевок.

Несмотря на столь впечатляющие цифры, рекламодатели далеко не полностью используют имеющиеся у них возможности по охвату стар­шего поколения. Их обвиняли в игнорировании и пренебрежении этим рынком, в том, что в основе их деятельности лежит негативный стерео­тип дряхлого старика с трясущимися руками. Итак, каким же образом можно охватить рынок 50-плюс? Вот несколько советов:

1. Не думайте, что старшее поколение составляет единый рыноч­ный сегмент. Вспомните о тех представителях старшего поколе­ния, которых вы знаете: ваши бабушки, дедушки, соседи, учителя, лидеры местных сообществ. Логично ожидать, что они различа­ются по политическим взглядам, чувству юмора, стилям жизни и т. д. Как и любая другая группа, старшее поколение состоит из людей с различными доходами, уровнем образования, этничес­ким фоном и жизненным опытом. Использовать одно реклам­ное объявление для всех этих людей столь же абсурдно, как и полагать, что одно и то же объявление привлечет всех потреби­телей в возрасте от 18 до 49.

2. Не акцентируйте внимание на возрасте. Исследования показа­ли, что многие из пожилых людей чувствуют себя моложе свое­го фактического возраста. Как сказал Бернарда Бэрач: «Что ка­сается меня, то старость на 15 лет старше меня». Несколько лет назад в рекламной кампании появился призыв «первый шам­пунь для волос для тех, кому за 40», оказавшийся антибомбой. Те, кто помоложе, приобретали обычные шампуни, а те, кто по­старше, не желали лишних напоминаний о своем возрасте.

3. Выбирайте модели, отражающие чувства вашей аудитории. Ис­пользуйте модели, отражающие верхний ритм, позитивные обра­зы; не используйте модели, подкрепляющие негативные стерео­типы тленности и старческой дряхлости. Но не надо впадать и в противоположную крайность. Может показаться соблазнитель­ным изобразить человека лет 80 на тарзанке, но большинство представителей старшего поколения вряд ли будут идентифици­ровать себя с подобным образом.

Выбирайте модели, соответствующие тому возрасту, к которому относит себя ваша аудитория. Когда вы были детьми, вы ведь идентифицировали себя с «большими» парнями и девушками? Что ж, со временем верно и обратное. Большинство представи­телей старшего поколения чувствуют себя на 10-15 лет моложе, чем записано в их свидетельствах о рождении. Так что исполь-зуйте модели, которые моложе представителей вашей целевой аудитории.

4. Расскажите историю целиком. Рекламные объявления с сокра­щениями и небольшим текстом могут быть использованы для молодой аудитории; аудитория постарше предпочитает пове­ствовательный стиль с началом, серединой и концом. Как сказа-но в Grey Advertising, «это поколение MGM, а не MTV». Создавая текст рекламы, приводите факты, а не «лейте воду». Люди годами делали покупки, и их не так просто уговорить приоб-рести товар просто потому, что он «новый» или «лучший». К тому же старшее поколение помнит немало громких провалов (напри-мер, «Ford Edsel»), и ему нужны факты, подтверждающие ваши за-явления. Предоставьте им неопровержимые доводы в пользу того, что ваш продукт необходимо попробовать, и они захотят прочитать весь текст или полностью прослушать рекламу.

5. Не напоминайте пожилым людям об их уязвимости. Артрит, вы­сокое давление, сердце и другие проблемы беспокоят в основ-

Король рок-н-ролла живет в сердцах многих американцев, особенно тех, кому за 50. Этот юмористический образ смеется вместе с аудиторией, а не над ней. И к тому же, когда Элвиса видели в последний раз, он тоже не мог застегнуть свою форму.

Текст на рисунке

Классический счет

Еще одна награда для тех, кто служил с Элвисом.

Вам скоро 50, наверное, последний раз вы застегивали пуговицы на фор­ме, когда Элвис помогал нас защищать.

Застегивали — а может, он и сейчас вам впору — дело, конечно, не в этом. Дело в том, что банк South Carolina National предлагает пакет банковских ус­луг, который вам точно будет впору.

Единственное требование — вам должно быть 50 или больше.

Вы получаете право на свободные счета, свободные туристские чеки и де­нежные почтовые переводы.

Проценты на каждый доллар вашего счета. Дисконты на сейф в банке. Специальная медицинская карта. И это еще не все.

Вы можете подать заявку на специальную карту «SCN Palmetto® VISA».

Наш классический счет — награда, другие банки не предложат вам подоб­ной услуги, пока вам не исполнится 55. Но мы считаем, что настало то время, когда кто-то должен проявить особое уважение к поколению рок-н-ролла.

ном пожилых людей, а не молодежь — это факт. Однако пожи­лые и сами хорошо знают, где и что у них болит, и не надо им лишний раз напоминать о болячках. Не надо делать акцент на проблемах, ваша реклама должна показать, как ваш товар помо­гает решать их.

6. Покажите старшее поколение таким, кокове оно есть. Покажите, как дедушки и бабушки играют с внуками, как проводят свобод-ное время, их радости жизни, новые хобби, познание нового. На рекламе кампании Fox Hill Village, пенсионного сообщества в Мас­сачусетсе, раньше изображались улыбающиеся пенсионеры, лю-бовавшиеся прекрасными пейзажами со своих балконов. Но когда сообщество прогнало серию реклам с Беном Франклином, Кларой Бартон, Н. Вебстером и другими людьми, прославившимися в свои поздние годы, количество запросов подскочило на 25%.