Практикум. «Pepsi» нашла новый способ нанести удар

«Pepsi» нашла новый способ нанести удар

Первоначально команду рекламного агентства BBDO/NY составили Мишель Патти, исполнительный креативный директор, и Дон Снай-дер, главный вице-президент и арт-директор. Несколько позже в нее вошел еще один участник — содиректор агентства и руководитель кре­ативного отдела Тед Сани. Именно он и предложил знаменитую идею применения «скрытой камеры» в телерекламе для клиента агентства, корпорации PepsiCo. Вот что рассказывает М. о деятельности команды М. Патти:

Мы давно соперничаем с Coca-Cola и всегда старались превзойти конкурента. Но с годами придумать что-нибудь действительно гран­диозное становится все труднее. Дон и я работаем над рекламой < Pepsi» вместе в одной команде, в моем офисе изо дня вдень. Тед при­ходит так часто, как может, чтобы поделиться рождающимися у него идеями. Это непредсказуемый процесс. Тед может, к примеру, сидеть минут пять, сжимая руками виски, а затем воскликнуть: «Джилли, дружище! У меня идея!» Высказать ее и уйти. А Дон и я садимся и ду­маем над ней дальше.

Однажды Тед пришел что-то около обеда. У него было мало време­ни. Мы работали над кучей других вещей. Тед сказал: «Скрытая каме­ра. Я не знаю, что это значит, но скрытая камера».

Он только что установил камеру для охраны дома или что-то вроде того, и ему пришла в голову идея. Мы ответил: «Да ладно, это скучно и глупо», — и Тед ушел. Затем он вернулся, и мы сели поговорить. Мы обсуждали рекламный ролик, как нечто снятое в один прием, говорили о том, что разбивать его на «куски» нельзя. И мы подумали, что это было бы интересно для нашего клиента, потому что мы никогда не де­лали ничего подобного — так просто и так сфокусированно.

Мы подумали, что может получиться нечто, способное выдержать конкуренцию. Дон пришел с идеей последовательного включения двух цветов, и я думаю, что только через день или два мы решили, что это может быть парень, уже имеющий «Coca-Cola» и отправляющийся за «Pepsi». Мы обсуждали идею не меньше недели.

Дон нарисовал ключевую двухцветную схему с этим парнем с «Coca-Cola». Вот что мы придумали: парень с «Coca-Cola» идет за «Pepsi» и попадается на глаза выходящей из-за угла с тележкой для покупок женщине. Он смущается и покидает кадр. Здесь зритель дол­жен увидеть пустой экран. Затем скрытая камера показывает, как он крадется обратно, хватает банку «Pepsi» и убегает так, как будто за ним гонятся черти.

Музыка «Cheatin Heart» — не помню, кто пришел с этой идеей. Мы поговорили о музыке и отвергли кучу титров. Когда мы вновь все «про­играли», мы поняли, что если не будет сбоев со съемкой, все будет здо­рово. Просто почувствовали.

Мы подумали, что ролик классный, но назвать его выдающимся нельзя. Ролик очень понравился исполнительному директору Pepsi. Правда, он заметил: «Я думал, что реклама будет немного более смеш­ной». Вскоре мы пришли к нему с другой концовкой. Мы сказали: «Ну, возможно, если он вытащит одну банку снизу, а на него упадут осталь­ные, и парень должен будет подбирать и опять сильно смутится, народ обхохочется».

Именно эти кадры и вошли в окончательный вариант. Постанов­щик Джо Питка предложил: «А давайте сделаем все в брызгах. Пусть они зальют весь экран».

Мы сняли только два дубля, но были уверены, что попали в точку.