Что не является необходимым?

Почтовая служба, какой мы ее знаем, была создана в 1836 году англичанином Роландом Хиллом. Он не придумал ничего нового; просто задал себе вопрос: «Что не является необходимым?» До Хилла почтовые услуги оплачивал адресат, причем плата рассчитывалась в зависимости от веса корреспонденции и расстояния. Из‑за этого доставка была весьма дорогостоящей и медленной, поскольку каждое письмо нужно было отнести на почту и взвесить. Каждый купец тратил по три часа на то, чтобы его счет был принят к пересылке на почту, а затем получатель должен был заплатить за то, чтобы получить письмо со счетом.

Хилл предложил сделать цену доставки независимой от расстояния, а оплату – предварительной, посредством заранее отпечатанных почтовых марок. С тех пор почта стала быстрой, удобной и фантастически дешевой. Устранив все ненужное, Хилл вызвал настоящий почтовый бум: магазины спокойно рассылали свои счета, люди вступили в активную переписку с самыми дальними корреспондентами. Объем почтовых отправлений увеличился в два раза в течение первых четырех лет и в четыре раза – за последующие десять лет.

Что можно преуменьшить или занизить?

На следующем рисунке внутренние квадраты имеют одинаковые размеры. Тем не менее центральный квадрат на правом рисунке кажется крупнее. Такое впечатление складывается потому, что окружающие квадраты на правом рисунке сильно уменьшены.

Путем уменьшения окружающих квадратов на правом рисунке внутренний квадрат кажется больше, чем внутренний квадрат на левом рисунке.

Подумайте о вашем продукте как об объекте, находящемся в окружении рекламы, маркетинга, программ продвижения на рынок сбыта, и свяжите свои размышления с представленными выше рисунками. В некоторых случаях, когда все эти программы сокращаются, внутренний объект – сам продукт – кажется крупнее или значительнее, чем есть на самом деле.

Например, сравните скромную рекламу «роллс‑ройсов» с массированной рекламой автомобилей производства компании «Дженерал моторс». Стоимость «роллс‑ройса» весьма далека от той, что может удовлетворить человека со средним достатком. Хотя современный «роллс‑ройс» имеет примерно такой же ресурс, как средний автомобиль «Дженерал моторс» (около 100 000 миль), и не меньше технических проблем, однако реклама работает!