Черты свойств индивидуальности брендов и их описательные названия (признаки)

«искренность» и «компетентность». Hallmark, вероятно, благодаря большому разнообразию поздравительных открыток, не только име­ет чрезвычайно высокую оценку по свойству «искренность», но и одну из самых высоких оценок по свойствам «возбуждение» и «компетентность».

Каждое свойство «Большой пятерки» разделено на отдельные черты, чтобы выделить особенности и обеспечить условия для описания содержания и структуры. Пятнадцати чертам, зафиксированным в табл. 5-1, присвоены описательные имена (признаки). Так, свойство «искренность» разбивается на такие черты как «приземленный», «че­стный», «благотворный» и «приветливый», а «возбуждение» содер­жит характеристики «смелый», «энергичный», «одаренный богатым воображением», «современный». При этом с отдельными брендами ассоциируются определенные черты. Так, Benetton высоко котируется по параметрам «современный» и «смелый», в то время как Absolut высоко оценивается по характеристикам «современный» и «одаренный богатым воображением».

Наличие пятнадцати черт предполагает стратегический выбор. К примеру, бренд, имеющий высокий рейтинг по свойству «искренность», может опираться на такую характеристику, как «приветливый» (с признаками «чувствительный», «дружественный» и «сердечный»), вместо использования параметра «честный» (с признаками «прямой», «неподдельный» и «нравственный»). Или бренд, высоко оцениваемый по свойству «компетентность», может выделять параметр «разумный» (с признаками «технически грамотный», «контролирующий свои поступки» и «серьезный») в большей степени, чем «удачливый» (с признаками «лидирующий», «уверенный» и «влиятельный»). В каждом случае задача персонификации бренда и стратегия ее осуществления будут различаться.

Шкала индивидуальности бренда позволяет также измерять уровень положительного или отрицательного отношения к каждому бренду от­носительно отдельной товарной категории. Определенный интерес вы­зывал тот факт, что признаки индивидуальности в значительной степе­ни зависели от отношения к брендам респондентов, которое менялось от одного бренда к другому. Такие свойства, как «возбуждение» и «компетентность», применительно к Apple и American Express рассматривались как положительные. Мужественность была позитивной чертой для Levi's и негативной — для McDonald's. Респонденты, считавшие Mercedes

и Porsche «изысканными», вероятно, испытывали положительные чувства к этим брендам. Тем не менее в целом черты индивидуальности, которые в первую очередь ассоциировались у респондентов с позитивными отношениями, были связаны в основном с таким свойствами, как «искренность» (например, «подлинный», «неподдельный», «оригинальный») и «компетентность» (к примеру, «надежный», «лидирующий»).

Возможности свойства «искренность» могут отчасти пролить свет на то, почему некоторые бренды обратились к использованию признаков «неподдельность» и «достоверность» как главных составляющих идентичности бренда. Компания Chevrolet разработала рекламную тему «Подлинный Chevrolet», когда проводимое ею исследование выявило источ­ник позитивного отношения к бренду, основанного на историческом прошлом Chevrolet 1950-х и 1960-х гг. [9]. Марку нижнего белья Jockey позиционируют как «Подлинный Jockey», чтобы привлечь внимание к ее бога­тым традициям и помочь ей бороться с конкурентами, выступающим под частными брендами. К другим примерам относятся «единственная и неповторимая» модель бюстгальтеров Wonderbra от Sara Lee Foundations и «истинные» изделия Authentics фирмы Dockers. Один из мотивов исполь­зования признака «истинный» состоит в том, чтобы опереться на бога­тое наследие бренда и привлечь утраченное доверие и эмоциональные связи, которые поддерживаются его историческим прошлым. Вообще, «искренность» часто используется брендами с давними богатыми традициями, к числу которых можно отнести Kodak и Coke.

«Возбуждение» является еще одной чертой индивидуальности, ис­пользуемой в таких товарных категориях, как автомобили, спортив­ное оборудование, косметика и даже кофе. Тот факт, что кофе Folgers характеризовался как «возбуждающий» и «щеголеватый», а кофе Maxwell House имел невыразительную, слабую индивидуальность, при­вел в начале 1990-х гг. к значительному изменению объемов продаж в пользу Folgers.