В каждом конкретном случае индивидуальность бренда стала своего рода связующим звеном между идентичностью бренда и мероприятиями коммуникационной политики

Персонифицированный бренд Apple Macintosh воспринимается как «ком­панейский», простой (без претензий), «непочтительный» и стремящийся идти против течения. Эта индивидуальность бренда развилась отчасти благодаря тому, что компьютеры Apple Macintosh просты в управлении, опережают ход мыслей пользователей (что как раз последними и привет­ствуется), но также из-за ассоциаций с образом типичного пользователя бренда, с деятельностью групп пользователей, с символом Apple Macintosh (раскрашенное во все цвета радуги надкушенное яблоко) и рекламой. Осо­бенно сильное заявление об индивидуальности бренда было сделано в знаменитой телевизионной рекламе «Chiat-Day 1984», которая предста­вила телезрителям Apple Macintosh. В этом рекламном ролике была показа­на женщина, разбивающая огромный телевизионный экран, на котором было изображено нечто похожее на «Большого Брата» (имеется в виду персонаж романа Д. Оруэлла «1984». — Прим. ред.), обращающегося с ре­чью к огромной толпе зомбированных людей (что должно было симво­лизировать шаблонный образ мышления пользователей и окружающую среду IBM). Для некоторых использование Apple Macintosh означает воз­можность продемонстрировать индивидуальность и творчество.

Марка Betty Crocker, наделенная чертами индивидуума, воспринимается как женщина, проживающая в маленьком провинциальном городке, воплотив­шая в себе образ всех американских матерей и поглощенная проблемами приготовления пищи и заботами о семье. Знакомый символический овал лица леди Betty Crocker создает сильный визуальный образ. Для многих Betty

Crocker оживляет детские воспоминания о матери, готовящей еду на кухне, или представления об идеализированном детстве, которое они хотели бы иметь. Таким образом использование образа леди Betty Crocket воплощает та­кие черты, как уют, материнство и любовь к приготовлению пищи, кото­рые разделяет часть потребителей бренда.

Марка Nike, наделенная чертами индивидуума, воспринимается как энергичная, модная, подчеркивающая определенное превосходство и хорошее здоровье. Она очень воодушевляет (ношение спортивной обу­ви Nike отражает скорее то, к чему их обладатели стремятся, чем то, что они представляют собой в данный момент), наделена индивидуальностью, на которую заметное влияние оказали рекламирующие ее знаменитости (Майкл Джордан, Андрэ Агасси и Бу Джексон) и рекламная кампа­ния под девизом «Просто сделай это!» Для некоторых людей ношение обуви Nike может быть демонстрацией того, кем бы они хотели стать.

Как бренд помогает выражать индивидуальность

Бренд помогает людям выразить свою индивидуальность нескольки­ми способами, различающимися по силе и приемам воздействия. Рас­смотрим эти способы.

Чувства, вызываемые индивидуальностью бренда

Чувства и эмоции, вызываемые индивидуальными чертами человека, можно обнаружить также и в отношении к индивидуальности бренда. Не­которые бренды (МСI и т. д.) могут быть «агрессивными» и «напористы­ми», в то время как другие (Kodak и Campbell's Soup) — «теплосердечными» и «выразительными». Такое восприятие брендов может привести к воз­никновению по отношению к ним определенных чувств и эмоций. К примеру, чувства могли бы возникнуть при пользовании брендами Harley Davidson или Apple и не возникнуть, когда имеют дело с Yamaha или Dell. Эти чувства могут быть частью самовыражения индивидуума. Душевный человек может достичь большей полноты самовыражения, если к бренду возникает чувство сердечной теплоты, в то время как агрессивный чело­век будет выискивать бренды, которые наделены чувством агрессии.

В одном из исследований признавалось, что индивидуальность бренда может изменяться в зависимости от обстановки, в которой оказыва­ется потребитель [11]. Респондентам предложили представить одну из двух сцен: отдых на закате дня в горах после длительной прогулки или

вечерний пикник с барбекю в кругу близких друзей. В каждой из этих сцен подавали пиво Coors или Lowenbrau. Coors (которое ассоциируется со следующими индивидуальными чертами: склонность к путешест­виям, активность, здоровье) вызвало ощущения теплоты, дружелюбия и здоровья, что характерно для обстановки отдыха в горах, но не ассоциируется с пикником (барбекю). Марка Lowenbrau, в отличие от Coors связанная с индивидуальностью, ассоциируемой с городом и об­щением в коллективах, вызывала противоположные чувства.

Бренд как символ

Бренд мог бы служить персональным отличительным знаком человека, да­же если бы тот был один на пустынном острове. Тем не менее некоторые бренды, в частности те, которые попадают в поле зрения других людей или являются брендами-«символами» («badge» brands), часто способно оказы­вать значительное общественное воздействие. Обладание тем или иным брендом (или даже просто определенное отношение к нему) может служить средством самоопределения личности в глазах окружающих. А все, что слу­жит социальной идентификации, чрезвычайно значимо для человека.

Так, товарные категории «автомобили», «косметика» и «одежда» предо­ставляют возможность для самовыражения, поскольку их использование социально значимо (происходит на глазах у многих окружающих). Люди, оценивающие и интерпретирующие индивидуальность другого человека, будут учитывать, какую марку машины он/она водит или какую одежду он/она носит.

Бренд становится частью личности потребителя

Человек достигает чувства полного самовыражения, когда бренд стано­вится продолжением или неотъемлемой частью его индивидуальности. Представьте себе байкера и его/ее Harley Davidson; мотоцикл невозможно отделить от владельца. Для пользователя Apple, постоянно проводяще­го время за клавиатурой компьютера, последний является частью его личности. Для семейной пары, потягивающей по окончании трудового дня виски Dewar's, эта марка не так сильно помогает обрисовать портрет супругов, но она является частью их образа жизни, типа личности и суще­ствования. Для кого-то, чтобы прочувствовать в полной мере наступле­ние уик-энда, важно после субботнего праздного полудня надеть джинсы Levi's 501. Создание этой исключительности в жизни некоторых людей может представлять значительные возможности для бренда.

В литературе, посвященной изучению поведения потребителей, Рассел Белк (Russel Belk) высказывает предположение, что предметы могут не только идентифицировать самих себя, но и становятся в действительности частью самовыражения их владельца [12]. Белк упоминает коллекци­онные раритеты, подарки и фамильные предметы как особенно убеди­тельные примеры вещей, которые становятся частью расширения собственного «я» их владельца. Дальше он аргументирует положение о том, что бренды, способные стать частью расширенной индивидуаль­ности человека: 1) являются отправным пунктом для самовыражения личности; 2) имеют глубокую эмоциональную привязку к индивидуально­сти; 3) в определенной степени «контролируются» индивидуумом [13].

Сложные индивидуальности

Появление в 50-х — начале 60-х гг. XX в. модели удовлетворения по­требности в самовыражении было ускорено исследованиями мотива­ции («глубинное» интервью, использующее в клинических условиях психоаналитические методы и теории). Выдвигалась гипотеза о том, что индивидуальность человека должна соответствовать классу товаров и брендам, которые он использует. В ряде исследований изучение этой гипотезы осуществлялось экспериментальным путем, когда сопоставля­лись реальные и идеальные представления человека о своем имидже с индивидуальностями приобретаемых им брендов. Общим заключени­ем стало то, что хотя определенная связь и существует, но она относи­тельно слаба или непостоянна.

Для этих довольно-таки обескураживающих открытий можно найти не­сколько методологических объяснений. Однако наиболее интересным яв­ляется то, что допущение, согласно которому человек имеет одну-единственную индивидуальность или собственный воображаемый имидж, может быть ошибочным. На самом деле психологи и социологи открыли для себя системы сложной индивидуальности, в которых в зависимости от различ­ных ситуаций (к примеру, общественные мероприятия, отпуск, работа) и выполняемых социальных ролей (друг, коллега, босс или родитель) проявляются определенные грани индивидуальности человека [14]. Напри­мер, мужчина-бухгалтер мог бы восприниматься коллегами как обладаю­щий чувством юмора, творческий и прилежный; партнерами по игре в гольф — как спокойный и не унывающий при проигрыше; детьми — как рассеянный, но решительный и помогающий «учитель"; друзьями — как заядлый любитель вечеринок. Доминирующая индивидуальность будет зави­сеть от роли, которую он играет, и ситуации, где эта роль исполняется.

Каждую из этих многочисленных индивидуальностей необходимо выразить, причем некоторые более ярко. К примеру, возможно, в большинстве мужчин можно найти немного от Harley Davidson, или незначительная часть из них вобрала в себя многое от Harley Davidson. Некоего мужчину можно точно описать как дотошного адвоката, который скромно, но изящно одевается и ведет размеренный образ жизни, и его идеально воспринимаемый образ может не столь отличаться от представленного в реальной жизни. Однако желание выразить «частичку» индивидуальности Harley Davidson, которая присутствует в нем, может привести его к покупке одежды Harley Davidson или даже мотоцикла.

Аналогичным образом трудно допустить, что индивидуальности боль­шинства пользователей компьютеров Apple полностью совпадают с индивидуальностью бренда Apple ("Apple types"). Скорее, более оправданно рас­сматривать индивидуальность Apple как отражающую одну из сторон отношений индивида и его образа жизни. Для некоторых людей покупка и использование Apple может являться своего рода способом проявления определенной стороны их индивидуальности. Конкурирующие бренды, IBM и Hewlett-Packard, могут служить материализованным средством для проявления других индивидуальностей. Выбор клиентом марки компью­тера может в определенной степени зависеть от того, какая из этих марок отражает наиболее сильные и свойственные его характеру индивидуальные особенности.

С целью проверки изначального посыла, что люди используют бренды для самовыражения и что этот собственный воображаемый образ, про­являемый через бренд, изменяется в различных ситуациях, был прове­ден лабораторный эксперимент. Респондентов просили выявить свои предпочтения к брендам с определенной индивидуальностью примени­тельно к различным ситуациям. Было обнаружено, что с изменением си­туаций предпочтения к брендам менялись. Например, они различались в ситуациях, когда речь шла о домашнем ужине в семейном кругу или важном деловом ужине с боссом. Результат был более прогнозируем для тех, кто имел высокий уровень саморефлексии. Отлично ориентируясь и предугадывая реакцию других в конкретной ситуации, они вносили в соответствии с создавшейся обстановкой подобающие изменения в свое поведение [15].

Подобно человеку, бренд может демонстрировать различные индивиду­альности в разных ситуациях и в зависимости от исполняемых ролей. Так, в домашней обстановке индивидуальность бренда Apple ассоциируется

с пользователем, ищущим развлечения и отдыха, в то время как на работе эта индивидуальность может проявляться в том, что вы непрофессиональ­ны и даже апатичны. Таким образом, чувства людей в отношении бренда могут варьироваться в зависимости от ситуации. Полезно заметить, что бренд Apple с его сильной индивидуальностью исторически имел успех у пользователей дома и в школе, но испытывал трудности в бизнес-сегменте.

Для понимания профиля индивидуальности бренда, вероятно, полез­но исследовать ситуации его использования. Изменяет ли бренд свою индивидуальность в различных ситуациях использования? Не ослабеет ли индивидуальность бренда попытка приспособить ее для всех возможных контекстов?

Индивидуальность бренда и потребности в самовыражении

должны соответствовать друг другу

Для эффективного использования индивидуальности бренда необходимо, чтобы он представлял определенную ценность, значимую для пользо­вателя. Человек должен чувствовать себя комфортнее, ассоциируя себя с брендом: выглядеть более шикарно за рулем автомобиля Lexus; моложе — попивая Pepsi; изысканнее — пользуясь парфюмом Chanel, или непринужденнее - при употреблении пива Miller Lite. Индивидуальность бренда, которая не соответствует образу пользователя, не будет действовать. Например, бренд с характеристиками индивидуальности «надежность и утонченность» не будет привлекательным для желающих подчеркнуть свою моложавость.

Индивидуальность бренда может оказывать более сильное влияние на потребление социально заметных товаров, например, автомобилей и одежды. Тем не менее, когда достигнуто соответствие между индивиду­альностью бренда, ситуацией использования и потребностью в самовы­ражении, любой отличительный признак индивидуальности может уси­лить проявление идентичности бренда. Чистящему средству для духовки можно придать жесткие, агрессивные черты индивидуальности, и в результате использования этого образа — усилить воздействие на потребителя. Фирма Oscar Mayer, показывая, как ребенок поедает «хот-доги» в навевающей ностальгические воспоминания обстановке, как бы утверждает, что любой приобретший их почувствует себя немного ре­бенком. Аспект искренности ребенка для любого индивидуума может быть выражен, вероятно, поеданием хот-догов Oscar Mayer, особенно, ес­ли к тому располагает обстановка.

Модель взаимоотношений «бренд—клиент»

Некоторые люди, возможно, никогда не испытывали желания приоб­рести черты индивидуальности компетентного лидера, но хотели бы установить взаимоотношения с таким лидером, особенно — с банкиром или юристом. Надежная, заслуживающая доверия, консервативная ин­дивидуальность может докучать, но при этом все же воплощать характе­ристики, которые ценились бы в консультанте в области финансов, юриспруденции и при создании идентифицирующих признаков марки автомобиля (возьмите, к примеру, индивидуальность бренда Volvo). Кон­цепция взаимоотношений между брендом и клиентом (аналогично от­ношениям, которые возникают между двумя людьми) открывает другую перспективу того, как могла бы работать индивидуальность бренда.

Чтобы изучить, как функционирует модель отношения клиента к бренду, рассмотрим различные типы индивидуальности людей, с которыми у вас установлены взаимоотношения, а также природу последних. Некоторые из этих типов можно представить следующим образом.

– Приземленный, ориентированный на семью, неподдельный, старомодный («искренность»). С помощью этих характеристик можно было бы описать такие бренды, как Hallmark, Kodak и даже Coke. Взаимоотношения между брендом и клиентом могли бы походить на взаимоотношения между вами и очень любимым и почитаемым членом семьи.

– Возбудимый, молодой, сверхмодный, общительный («возбудимость»). В товарной категории «газированные напитки» Pepsi соответствует этому ха­рактеру в большей степени, чем Coke. Особенно в выходной приятно встретить друга, который обладает этими личностными чертами.

– Образованный, влиятельный, компетентный («компетентность»). Воз­можно, Hewlett-Packard и Wall Street могли бы соответствовать этому про­филю. Подумайте о взаимоотношениях с человеком, которого вы ува­жаете за его образованность, например об учителе, министре или лидере бизнеса; возможно, они должны походить на те отношения, которые возникают между пользователем и установленным в офисе компьютером.

– Претенциозный, состоятельный, снисходительный («изысканность»). Не­которые считают, что этими характеристиками наделены BMW, Mercedes и Lexus (с внутренней отделкой золотистого цвета) в отличие

от Mazda Miata или VW Golf. Взаимоотношения могли бы быть похо­жими на те, которые существуют между служащим и влиятельным боссом или между бедными и богатыми родственниками.

– Спортивный и свободолюбивый («мужественность»). К примерам мож­но отнести: Nike (по сравнению с LA Gear), Marlboro (по сравнению с Virginia Slims) и Wells Fargo (по сравнению с Bank of America). Когда планируется загородная прогулка, друг с такими качествами всегда был бы желанным.

Таким образом, два фактора воздействуют на взаимоотношения между индивидуумом и брендом. Во-первых, это взаимоотношения между пер­сонифицированным брендом и клиентом, которые аналогичны взаимо­отношениям между людьми. Во-вторых, это индивидуальность бренда, ассоциирующаяся с типом личности человека, чьи черты воплощены в марочном товаре. Индивидуальность бренда придает глубину, характер и наполняет чувствами взаимоотношения между брендом и клиентом. Конечно, взаимоотношения «бренд—клиент» могут также основываться на функциональных выгодах, подобно тому, как между двумя людьми мо­гут устанавливаться строго деловые контакты.

Бренд, воспринимаемый как друг

Для многих брендов одним из важнейших факторов взаимоотноше­ний «бренд—клиент» является дружеская связь, характеризуемая черта­ми «доверие», «надежность», «понимание» и «заботливость». Друг все­гда готов быть рядом, обращается к вам с уважением, с ним чувствуешь себя раскрепощенно, это тот человек, кого вы любите и с кем приятно провести время. Этот тип взаимоотношений, как уже говорилось в гла­ве 2, был определяющим для большинства программ компании Saturn. В свою очередь и General Foods фактически определяет ценность бренда с позиций «приятных» и «дружественных» взаимоотношений между клиентом и брендом. Компания по компьютерному программному обеспечению WordPerfect, которая всегда была лидером в обслуживании клиентов, высоко оценивается с этой точки зрения.

В дружеские взаимоотношения могут быть вовлечены непохожие друг на друга индивидуальности брендов. Одни друзья фамильярны и любят пошутить, другие серьезны и любят командовать, третьи покладисты и непретенциозны. С некоторыми просто приятно при случае встретить­ся. Можно найти еще достаточно примеров. Фокусирование внимания

скорее на дружеском характере взаимоотношений, чем на индивидуальности бренда, может обеспечить больший размах и гибкость в использовании марочной идентичности.

Фред Познер (Fred Posner) из Ayer Worldwide обнаружил, что людей окружает обстановка, порождающая стрессы, отчуждение, охлаждение чувств и смятение [16]. Отмечая, что люди стремятся противодейство­вать этим факторам, используя защитные механизмы и различные формы проявления дружбы, Познер утверждает, что бренды могут выполнять эти роли, будучи либо «желаемыми», либо «доверительными» партнерами клиента. Защитный механизм может принять форму уста­новления «желательных» взаимоотношений, которые приводят к соци­альным переменам, или «доверительных» взаимоотношений, требую­щих определенного опыта и знания субъекта, в котором заинтересован данный человек. Познер полагает, что взаимоотношения могут быть ос­новной предпосылкой для реальной дифференциации и создания кон­курентного преимущества. По его мнению, выбранный тип взаимоотно­шений должен быть центральным звеном в разработке бренд-стратегии и ее реализации.

Dodge Neon, подобно Saturn, хотел бы, чтобы его воспринимали как дру­га, но его дружеские взаимоотношения с клиентом носят несколько иной характер [17]. Нацеливаясь на многочисленный сегмент людей, не достигших 30-летнего возраста, бренд-стратеги Dodge Neon переняли свободный тон общения между брендом и клиентом, свойственный в свое время индивидуальности VW Beetle. В одном из первых рекламных объявлений (рис. 5-5) был показан белый Dodge Neon, развернутый непо­средственно на камеру. Над кузовом автомобиля красовалась надпись «Hi" (американское приветствие «Хай!». - Прим. ред.). Создавалось впе­чатление, что машина разговаривает с читателем. В отличие от Dodge-Neon, характер взаимоотношений «бренд—клиент» в случае Saturn воспринимается как более серьезный и «взрослый».

Что если бы бренд заговорил с вами?

При изучении индивидуальности бренда отмечается общая тенденция рассматривать его как пассивную сторону во взаимоотношениях с клиен­том. Акцент смещен в пользу восприятий, поведения и отношения потре­бителя к бренду; отношения и восприятия самого бренда «спрятаны» за за­крытыми дверьми организации. Однако ваши взаимоотношения с другим человеком обусловлены не только тем, что представляет собой данный

человек, но и тем, что он думает о вас. Похоже, во взаимоотношениях «бренд—клиент» должны быть активны обе стороны, бренду необходимо быть таким же активным партнером, как и клиенту.

Макс Блэкстон (Max Blackston) из Reserch International считает, что для понимания характера взаимоотношений бренда и клиента необходимо знать, что бренд думает о вас [18]. Один из способов получения этой ин­формации - предположить, что бренд сказал бы о вас, если бы он был че­ловеком. Результат может быть поучительным. Блэкстон иллюстрирует данный подход примером из практики взаимоотношений между докто­ром и пациентом. Возьмите, к примеру, доктора, который восприни­мался бы всеми как знаток своего дела, заботливый, умный и забавный человек, т. е. обладал теми характеристиками, которые ассоциируются у многих с образом хорошего врача. Но что если доктор воспринимает вас как нудного ипохондрика? Возникающие вследствие этого негатив­ные взаимоотношения невозможно предсказать, опираясь только на об­щее восприятие личности доктора или его внешний облик.

Подход Блэкстона использовался при исследовании одного из брендов кредитных карт. Клиенты были разделены на две группы в зависимости от их мнения о том, как относился бы к ним персонифицированный бренд.

		Рис. 5-5. Реклама автомобиля Dodge Neon Опубликовано с разрешения Chrysler Corporation

Для одного сегмента клиентов (названного «респектабельным») персони­фицированный бренд виделся как обладающий чувством собственного до­стоинства, изысканный, высокообразованный, космополитичный путе­шественник, любящий заглядывать в рестораны. Эти клиенты полагали, что кредитная карта сделала бы следующие одобрительные комментарии к их высказываниям:

• «Моя работа заключается в том, чтобы помочь тебе чувствовать себя

комфортно».

• «У тебя хороший вкус».

Однако второй сегмент, названный «угрожающим», давал совершен­но другие характеристики взаимоотношений с брендом. Взгляды этой группы на«респектабельного» сегмента, но имели совершенно иной оттенок. Кредитная карта воспринималась не только изысканной и ши­карной, но также чванливой и высокомерной. Этот сегмент полагал, что кредитная карта, рассматриваемая как персонифицированная ин­дивидуальность, сделала бы такие негативные высказывания:

• «Готов ли ты обладать мною или потратить больше, чем можешь себе позволить?»

• «Если тебе не нравятся условия, приобрети другую кредитную карту».

• «Я такая знаменитая и имею столь прочную репутацию, что могу де­лать все, что захочу».

■ «Если бы я собралась пойти на ужин, я бы не включила тебя в число приглашенных».

Эти два сегмента пользователей имеют очень схожие восприятия ин­дивидуальности бренда, особенно с точки зрения его демографических и социально-экономических характеристик. Однако два различно про­являемых отношения кредитной карты к клиенту отражают два различ­ных типа взаимоотношений «бренд—клиент», которые, в свою очередь, сказываются на особенностях приобретения и пользования маркой.

Некоторые ситуации, которые стоит рассматривать с целью выясне­ния того, что бренд мог бы сказать клиенту, перечислены ниже.

Престижные бренды со снобистским оттенком. Почти каждый престиж­ный бренд или бренд-«символ» рискует выглядеть снобистским для не­которых представителей целевого сегмента. Риск значительно выше для тех, кто находится на периферии или вообще за пределами целевого рынка. В частности, отношение к бренду Grey Poupon, рекламируемому

как «горчица для водителей лимузинов», ограничило его рынок, так как он воспринимался как снобистский. После этого была осуществлена по­пытка смягчить рекламное сообщение, чтобы расширить границы рын­ка, усилить интенсивность потребления.

Бренды, "затыкающие клиенту рот». Стремление говорить с клиентом свысока, заставляя его молчать, — распространенная опасность при про­движении бренда. Рассмотрим рекламную кампанию VW Fahtvergnugen. Использование слова на немецком языке вызывало некоторые приятные ассоциации (особенно у знающих немецкий язык), но было рискован­ным. Присутствовал намек на то, что бренд снисходительно смотрел на тех, кто «не понял» умный символ и рекламную кампанию. Рекламная кампания Martel под девизом «Я полагаю, вы пьете Mattel", от которой позже отказались, была рискованной, так как подвергала дискримина­ции клиентов, пьющих спиртные напитки конкурирующих фирм.

Бренды, демонстрирующие свою силу. Доминирующие на рынке бренды, по­добно Microsoft и Intel господствовавшим на рынке в 1990-х гг., или IBM (до 1990-х гг.), имеют реальное преимущество, так как являются своего рода отраслевым стандартом. Риск заключается в том, что при продвижении данного преимущества бренд может восприниматься как высокомерный, стремящийся подавить слабых, беззащитных конкурентов. Один из вхо­дящих в фокус-группу респондентов сказал, что если бы IBM можно было представить в виде самоходной машины, то это был бы дорожный каток и его следовало бы поставить на безопасное для других место.

«Запуганные» бренды, демонстрирующие свою неполноценность. Бренд, будучи неполноценным, подвергает себя риску, если очень настойчиво пытается попасть в более престижную группу конкурирующих брендов. Так, попытайся Seats ассоциировать себя с роскошными предприятиями розничной торговли, это выглядело бы просто жалкой потугой. Шутли­вая сценка рекламной кампании Young&Rubicam, разработанной для Seats, где женщина посещает магазин с целью приобретения батарейки Die Hard, но покидает магазин, купив стильную одежду, помогает избежать этой ошибки.

Таким образом, необходимо управлять любыми действующими взаимо­отношениями между брендом и клиентом. Иногда этому может помочь, по­мимо всего прочего, чувство юмора или применение символа. Согласно исследованию одной из марок сигарет, профиль ее «личности» представ­лял собой изощренного индивидуалиста, модного и коммуникабельного,

но немолодого. Кроме того, существовал сегмент, многие представители которого не покупали эту марку сигарет, поскольку усматривали в ней сно­бистские черты. Этот сегмент частично отверг бренд, поскольку сам почув­ствовал себя отвергнутым. Чтобы решить эту проблему, бренд продолжал поддерживать свой шикарный имидж, но с целью смягчения восприятия своего образа у негативно настроенной части сегмента добавил оттенок самоиронии в отношении своего статуса и престижа.

Сегментация, основанная на взаимоотношении «бренд—клиент»

Research International обычно сегментирует потребителей на основе складывающихся взаимоотношений между брендом и клиентом. На первой стадии исследования, как правило, по телефону, интервьюируются от 50 до 100 респондентов [19]. Им задают серию как открытых, так и закрытых вопросов, включающих словесные ассоциации, персо­нификацию бренда, характеристики любимых и нелюбимых брендов, а также перечень вопросов в диалоговом режиме, основанный на том, что сказал бы бренд, если бы он был человеком.

Первая стадия анализа включает беглый просмотр информации и фор­мирование гипотез о существующих взаимоотношениях «бренд—клиент». На второй стадии респонденты распределяются по категориям гипоте­тически выявленных группировок взаимоотношений между брендом и клиентом. В процессе проведения исследования типология взаимоотношений «бренд—клиент» становится все более определенной. Затем груп­пировки формализуются в спецификации, и кодировщики зачисляют респондентов в определенные группы по типу складывающихся взаимоот­ношений. Позже определяется профиль групп. Часто классифицируемые по характеру взаимоотношений группировки соотносятся с сегментами на основе шкалы: «люблю», «не люблю», «отношусь нейтрально». К примеру, в исследовании кредитных карт группа «не люблю» воспринимала бренд как наделенный чертами снобизма; в отличие от нее, у группы «люблю» было ощущение, что марка их признала.

Бренд как активный партнер во взаимоотношениях с клиентом

Сьюзан Фурнье (Susan Fournier) из Гарварда, которая долго изучала взаимоотношения «бренд-клиент», отмечает, что поведение бренда точно выявляет присущие ему черты индивидуальности и характер взаимоотношений с клиентом [20]. Концепция возникла благодаря

теории частоты действий, которая утверждает, что ключевые признаки индивидуальности человека могут быть обнаружены путем системати­ческого отслеживания особенностей поведения, относящихся к дан­ной ситуации [21]. Именно в поведении проявляется подлинная инди­видуальность; короче говоря, вы — это то, что вы делаете.

Поведение человека влияет на восприятие другими людьми его инди­видуальности. Подобным образом действия бренда влияют на восприя­тие другими его индивидуальности. Рассмотрим поведение бренда и особенности его индивидуальности, показанные в табл. 5-3.

Поведение человека влияет на восприятие другими людьми его инди­видуальности. Подобным образом действия бренда влияют на восприя­тие другими его индивидуальности. Рассмотрим поведение бренда и особенности его индивидуальности, показанные в табл. 5-3.

Поведение бренда и свойственные ему мотивации, помимо влия­ния на индивидуальность бренда, могут также воздействовать на вза­имоотношения «бренд—клиент». Взаимоотношения, основанные на зависимости (когда вы не можете обходиться без марочного товара) были бы разрушены в случае временного отсутствия товара в прода­же. Дружеский характер взаимоотношений, основанных на таких чертах индивидуальности бренда, как «душевность» и «доступность», мог бы измениться, если бы бренд подвергся основательному перепо­зиционированию, став технологически сложным товаром. В отличие от этого, более тщательное следование заведенному порядку могло бы усилить взаимоотношения, характеризуемые близким знакомст­вом и удобством.

Таким образом, индивидуальность бренда — это не только восприя­тие клиента, на которого оказывается воздействие. Скорее, важно от­ношение к бренду и поведение самого бренда. Идентичность бренда и бренд-стратегию, несмотря на то, что они не на первом плане, следо­вало бы рассматривать как часть взаимоотношений «бренд—клиент». Такая перспектива увеличивает вероятность того, что программы по управлению брендом будут совершенствоваться для поддержания идентичности бренда.

Качество взаимоотношений «бренд-клиент»

Конечно, целью специалистов по разработке бренд-стратегий яв­ляется создание сегментов с сильной лояльностью к бренду. Если рассматривать ее через призму взаимоотношений между брендом и клиентом, то целью будет высокое качество взаимоотношений (Brand Relationship Quality - BRQ). Но что же относится к показате­лям BRQ? Как BRQ может быть измерено?

Понимание качества взаимоотношений между брендом и клиентом пришло от психологов, которые достаточно глубоко изучили природу и характеристики идеальных взаимоотношений. Используя эти разра­ботки, а также исследования по проблемам завоевания успеха лидирую­щими брендами, Сьюзан Фурнье определила семь показателей качества взаимоотношений «бренд—клиент» [22]. Эти показатели ассоциируют­ся с близкими взаимоотношениями между людьми, указывая на то, как взаимоотношения «бренд—клиент» можно понять, измерить и как ими управлять.

1. Взаимозависимость в поведении. Характер взаимодействия между брендом и клиентом предопределяется частотой, важностью и вовлеченностью участников в конкретный процесс.

– «Этот бренд играет важную роль в моей жизни».

– «Мне будет чего-то не хватать, если в скором времени я не воспользуюсь брендом».

2. Личные обязательства друг перед другом. Партнеры принимают обязательства друг перед другом. Со временем появляется желание улучшить или поддержать качество взаимоотношений и возникает чувство вины, когда приходится идти на компромисс.

– «Я чувствую себя очень привязанным к бренду».

– «Я останусь с этим брендом и в хорошие, и в плохие времена».

3. Любовь и страсть. Тесные эмоциональные связи между партнерами и неспособность выносить разлуку отражают любовь и страстное влечение, существующие между сторонами. В тех взаимоотношениях, в которых клиент связан страстным влечением к бренду, замена последнегосоздает дискомфорт.

– «Никакой другой бренд не может в полной мере заменить мой любимый бренд».

–«Я был бы очень удручен, если бы не смог найти этот бренд».

4. Ностальгическая связь. Взаимоотношения отчасти основываются на воспоминаниях о хороших временах.

– «Этот бренд напоминает мне о поступках, которые я совершил, и ме­стах, которые я посетил».

– «Этот бренд всегда будет напоминать мне об особом периоде моей жизни».

5. Совпадение позиций. Партнеры разделяют общие интересы, мнения и деятельность.

– «Персонифицированный образ бренда и мой собственный вообра­жаемый — похожи».

– «Бренд напоминает мне, кто я такой».

6. Интимность. Между партнерами существует глубокое понимание. Клиент достигнет близости, зная детали о бренде и их практическое применение. Использование сюжетов интимности в маркетинговых программах усиливает чувство близости, способствует взаимопониманию между партнерами.

– «Я очень много знаю об этом бренде».

– «Я очень много знаю о компании, которая производит этот бренд».

7. Качество партнера. Этот показатель выражает оценку качества и отношения одного партнера к другому, включая оценку клиентом отношения к нему со стороны бренда.

– «Я знаю, что этот бренд на самом деле ценит меня».

– «Этот бренд относится ко мне как к ценному клиенту».

Первые три показателя можно рассматривать как варианты измерения лояльности к бренду. Однако оставшиеся четыре измеряют качественно другие стороны взаимоотношений между брендом и клиентом. Эти два утверждения, связанные с каждым показателем, обеспечивают подходы для составления возможной шкалы измерения взаимоотношений.

Модель представления функциональных выгод

Модели удовлетворения потребности в самовыражении и взаимоотношений «бренд—клиент» обеспечивают ситуацию, когда индивидуальность бренда может стать основой для бренд-стратегии и связующим звеном с клиентом. Индивидуальность бренда также может играть более опосредованную роль, являясь способом представления и «подсказки» клиенту функциональных выгод и отличительных характеристик марочного товара. Когда эта модель работает хорошо, она может объединить предложение ценностей, предопределяя бренд-стратегию, как указывается в примерах, предложенных ниже.

• Индивидуальность Harley Davidson, наделенная чертами грубого, мужественного, ищущего свободы человека, намекает на то, что товар эффективно способствует реализации этих черт. Отличительные черты товара были бы значительно менее выразительными без персонификации бренда.

• Hallmark (в качестве персонифицированного бренда) наделена такими человеческими чертами, как искренность, сердечность, подлин­ность и неподвластность возрасту. Эта сильная индивидуальность помогает создать ощущение, что получатель открытки Hallmark встретит ее с воодушевлением.

• Индивидуальность Benetton, включающая такие признаки, как сверхмодность, соблазнительность и одаренность богатым воображением, формирует восприятие клиентами бренда Benetton и его фирменных магазинов.

Символ

Когда существует визуальный символ или образ, который способен создать и «намекнуть» на индивидуальность бренда, возможности индивидуальности по выявлению отличительных характеристик бренда возрастают.

•Пончик Pillsbury создает образ счастливого шеф-повара, который любит готовить свежую выпечку. Животик и улыбка этого пончика демонстрируют изумительную свежесть товаров под маркой Pillsbury.

•Восторженный человечек Michelin представлен в виде шины, наделенной силой и энергией (рис. 5-6).

•Дилижанс Wells Fargo создает образ независимой, крепкой организации, которая обеспечивает надежность. Даже если конкуренты вызывают к себе большее доверие и предлагают более индивидуализиро­ванный сервис, то этот образ вряд ли потеряется. Благодаря образу дилижанса Wells Fargo выигрывает борьбу за восприятие клиентов.

•Неутомимый и не в такт бьющий в свой барабан кролик Energizer неистощим в своей энергии, равно как и батарейка, которую он символизирует, служит дольше, чем другие марки батареек.

Индивидуальность бренда, которая представляет функциональные выгоды или отличительные свойства товара, может быть сравнительно слабой, если ее визуальный имидж не отложился в восприятии потребителей. Например, марка Pepto-Bismol могла бы быть наделена чертами доброй матери, которая спокойно и мягко заботится о вас. Если это сравнение запечатлено в подобном визуальном имидже, то оно, вполне вероятно, будет вызывать в восприятии клиента спокойный и мягкий образ Pepto-Bismol.

Ассоциации со страной или регионом

Страна или регион происхождения могут усилить доверие к индивидуальности бренда. Они также способны создать сильную индивидуальность, означая не только высокое качество, но и важный элемент

дифференциации, что может привести к разработке эффективных маркетинговых и коммуникативных программ.

• Например, марка Killian's Red воплощает сильную ирландскую инди­видуальность, продвигая и обеспечивая связь с ирландскими традициями создания и умения наслаждаться чудесным пивом.

• Виски Jack Daniel's вобрало в себя характерные особенности штата Теннесси, чтобы создать индивидуальность, которая отражает ритм жизни и «аромат» провинциальной культуры этого штата (рис. 5-7). Результатом являются достижение в восприятии клиентов образа «аутентичности» (подлинности) бренда и укрепление связей с клиентами. Например, у Jack Daniel's есть свой клуб Сквайров, члены которого владеют участками земли размером со спичечный коробок в глуши Теннесси и регулярно получают отчеты о состоянии их собственности.

Сила национальных и культурных стереотипов

Психологи в своих работах обратили внимание на то, что национальные и культурные стереотипы влияют на восприятие и оценки. Основываясь на этом, ученые Леклерк (Leclerc), Шмидт (Schmitt) и Дьюб (Dube) доказывают, что французское произношение названия в большей степени, чем английское, влияет на восприятие таких товаров, как духи, туалетная вода, лак для ногтей, изделия из стекла и набивные игрушки [23]. Они считают, что французский стереотип неподдельной чувственности и изысканности явился главной причиной, обусловившей подобный результат.

Подводя итог, следует сказать, что обычно легче создать индивидуальность, указывающую на функциональную выгоду, чем выходить с прямым сообщением о том, что такая выгода существует. Кроме того, индивидуальность менее уязвима для атак конкурентов, чем функциональной выгоды.

Индивидуальность бренда и образ пользователя

Образ пользователя определяется как совокупность личностных характеристик, ассоциируемых с типичным пользователем бренда [24]. Как в академических, так и в практических исследованиях наблюдается тенденция к отождествлению индивидуальности бренда с образом пользователя; исследователи часто определяют индивидуальность бренда, обращаясь с вопросами о пользователе бренда. Предполагается, что эти два понятия идентичны, а респондентам проще составить представле­ние об образе пользователя, чем об индивидуальности бренда.

Для некоторых брендов различие между образом пользователя и индивидуальностью бренда на самом деле минимально. В большинстве случаев бренд ориентирован на определенный профиль пользователя, который является основным фактором формирования индивидуальности бренда. К примеру, Dewar's Scotch использует серию известных профилей, чтобы определить одновременно образ пользователя и индивидуальность бренда. Использование бренда и суббренда, которые продвигаются спортивными знаменитостями, позволяет Nike также иметь очень схожие образ пользователя и индивидуальность бренда.

Однако для многих марок существенное различие между индивидуальностью бренда и образом пользователя может быть важным фактором для определения бренд-стратегии. Например, индивидуальность Levi's возникает преимущественно из старых традиций фирмы шить одежду для горняков, из-за функциональных свойств бренда (плотно облегающие, ноские, простые) и обстановки использования (вестерн, ковбой). Образ пользователя джинсов Levi's 501, создаваемый в основном рекламой, совершенно иной: это мужчина или женщина, живущие в городе, следящие за новинками, современные.

Применение образа пользователя для создания современного восприятия бренда

Пример с джинсами Levi's иллюстрирует часто встречающийся случай, когда молодежный рынок не принимает индивидуальность бренда. Путь

к решению этой проблемы через изменение индивидуальности бренда, основанной на старых традициях, трудный и деструктивный. В лучшем случае это привело бы к «выхолащиванию» или разрушению существую­щей индивидуальности, которая по-прежнему имеет ценность; в худшем — будет разорвана связь между брендом и важным сегментом рынка.

Образ пользователя обеспечивает средство для поддержания индиви­дуальности бренда и для сохранения связи с целевым рынком. Индиви­дуальность бренда по-прежнему играет не главную роль, возможно, под­черкивая и подкрепляя свойства товара. Когда образ пользователя не соответствует индивидуальности бренда, возникает напряжение, кото­рое способно интриговать и вызывать интерес. Тут стоит заметить, что наиболее интересные бренды имеют несовместимые индивидуальность и образ пользователя. Примеры — марка Oil of Olay, которая все еще экзо­тична, или After Eight Mints, по-прежнему сохраняющая изысканность.

Возникает несколько вопросов, связанных с разработкой образа пользователя, который отличается от индивидуальности бренда. Ста­нет ли образ пользователя доминировать во взаимоотношениях с брен­дом, со временем размывая традиционную индивидуальность бренда и ассоциации с функциональными свойствами товара (Levi's — ноская рабочая одежда)? Возможно ли укрепить индивидуальность бренда, со­здавая при этом образ пользователя? К этим вопросам мы вновь вер­немся в главе 7, которая посвящена проблеме управления брендами во временном аспекте.

Образ пользователя и референтные группы

Бренды могут создавать предложение ценности и основу для взаимо­отношений, фокусируясь на определенной социальной или референт­ной группе, с опорой на образ пользователя. Возможность принадле­жать к группе пользователей или получить одобрение группы может обеспечить дополнительную эмоциональную связь с потребителем. Ко­нечно, успех рекламной кампании Miller Lite под, девизом «Великолеп­ный вкус при меньших калориях» частично явился результатом включе­ния потребителей в ряды привлекательной, но тем не менее доступной группы из бывших спортивных звезд.

Когда индивидуальность бренда отличается от образа пользователя, референтная группа может ассоциировать себя либо с компонентами индивидуальности бренда, либо с существующим образом пользователя,

либо и с тем и с другим. Представители авангардной молодежной куль­туры (hip-hop culture) предпочитали обувь и одежду Timberland, Car Hart, Ben Devis и Dickees. Их привлекала общая для всех этих брендов ин­дивидуальность с такими чертами, как «подлинность», «экономич­ность» и «простота». В то же время был создан новый образ пользова­теля, а именно — прототип представителя этой молодежной культуры. Следовательно, основной мотив для многих потребителей заключает­ся в том, чтобы быть принятыми группой, представленной образом пользователя.

Создание образа пользователя

Образ пользователя может ассоциироваться с реальными пользовате­лями, т. е. теми, кто регулярно пользуется брендом. Конечно, профили реального пользователя могут быть нежелательными или не поддавать­ся контролю. Когда аллигатор - символ марки hod —распространился среди целевого сегмента яппи (от англ. yuppie - аббревиатуры словосо­четания «young urban professionals" — молодые, живущие в больших го­родах профессионалы. — Прим. ред.), а представители культуры hip-hop стали носить одежду марки Ben Davis в стиле «синих воротничков», то профиль пользователя перестал соответствовать целевому рынку. Sears долго стремился решить сложную проблему, пытаясь продавать роскошную одежду и аксессуары, несмотря на то, что образ пользовате­ля представлял среднего американца из низкодоходного сегмента. Oil of Olay любит подчеркивать свою экзотическую, превосходную и моложа­вую индивидуальность и старается не привлекать внимания к тому об­стоятельству, что ее реальные пользователи старше по возрасту и не со­ответствуют заявленным характеристикам.

Один из способов переключения внимания от нежелательного обра­за реального пользователя состоит в том, чтобы продвинуть идеали­зированный или стилизованный образ пользователя путем рекламы или других относящихся к бренду маркетинговых мероприятий. К примеру, когда Miller Lite почувствовал, что его стесняют рамки об­раза 30-летнего или 40-летнего любителя пива, новые рекламные кам­пании пытались изменить индивидуальность марки в сторону ее омо­ложения. Рекламные знаменитости, ассоциирующиеся с брендом, также могут обеспечивать базу для образа пользователя. Nike, к приме­ру, использует типажи Чарльза Баркли и Скотти Пиппена, чтобы со­здать образ пользователя для таких марок баскетбольных кроссовок, как Nike Force и Nike Flight.

Индивидуальность бренда как средство поддержания преимущества

В заключение следует отметить, что индивидуальность бренда способна содействовать ему различными способами. Во-первых, она может служить для клиентов средством выражения собст­венной индивидуальности. Обычно самовыражение проявляется в большей степени, когда бренд имеет сильную индивидуальность. Во-вторых, индивидуальность бренда помогает создать определен­ного рода систему взаимоотношений клиентов с брендом, которая строится по образцу межличностных связей индивидуумов. В-треть­их, индивидуальность бренда служит для эффективного представле­ния и подчеркивания функциональных выгод и отличительных свойств товара.

Важным аспектом индивидуальности бренда является то, что она ча­сто выступает поддерживающим фактором дифференциации. Рассмо­трим индивидуальности брендов Harley-Davidson, Saturn, Hallmark, Tiffany, Obsession (Келвина Кляйна), Jack Daniel's, United Airlines или Mercedes-Benz. В каждом случае индивидуальность бренда уникальна в своей то­варной категории. Благодаря этому она служит мощным средством формирования идентичности бренда, построения бренд-коммуника­ций и маркетинговой программы в целом. Более того, это укрепляет позиции бренда, потому что очень трудно и неэффективно копиро­вать индивидуальность.

Брендам, которые имеют индивидуальность, следует усиливать ее и рассматривать как средство управления идентичностью бренда. Бренды, лишенные индивидуальности, как правило, уязвимы, как непо­движные мишени.