Свобода — потребность в независимости, самостоятельности

Тема 6. Мотивация и личность потребителя как основа управления поведением потребителя

8.1. Понятие мотивации потребителя.

8.2. Модель мотивации потребительского поведения как взаимодействия трех факторов: личность, мотив, эмоции. Моти­вационные теории: Д. МакКлеланда, А. Маслоу, Ф. Герцберга. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

8.3. Проявление личности потребителя как совокупности устойчивых реакций на стимулы внешней среды. Характер личности и ее самосознание. Основные теории личности и поведения потребителя: психоанализ (З. Фрейд), социальная теория (неофрейдизм – А. Адлер, К. Хорни), теория исследования личностных черт (Р. Кэттел, Л. Фестингер).

8.4. Теория «Я–концепции» (самоконцепции) и поведение потребителя. Рас­согласование реальной и идеальной (желаемой) самоконцепции потребителя как детерминанта покупательского поведения. Роль самооценки в поведении потребителя. Самооценка и имидж торговой марки.

Понятие об эмоциях и чувствах как психических процессах личности. Типы эмоций и эмоционально-волевая среда потребительского поведения.

8.1. Понятие мотивации потребителя.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетво­рение потребности. Так, покупатель приобретает не дрель, а отвер­стия которые ему необходимо просверлить этой дрелью.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей.

Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать:

- какие мотивы воздействуют на покуп­ку продукта;

- как разработать стратегию, основываясь на мотивах по­ведения потребителя.

Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображе­ний, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его при­обретения.

Можно выделить ряд основополагающих мотивов марке­тинговой деятельности:

выгода — желание человека разбогатеть, эффективно расходо­вать деньги;

снижение риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно;

Признание — повышение престижа, имиджа;

Свобода — потребность в независимости, самостоятельности.

Мотивация является движущей силой потребителя. Она начина­ется со стимула. На основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение, т. е. стремление удовлетворить эту потребность.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при опре­деленном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются резуль­татом таких состояний психологического напряжения, как потреб­ность человека в признании, уважении или духовной близости. Боль­шая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения.

Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Потребностей мало по количеству, и имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и очень конкретны. Боль­ше того, если потребности покупателя можно обосновать, то его же­лания могут не встретить одобрения.

Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, од­нако он способен задать направление их развития.

Можно выделить шесть больших категорий потребностей поку­пателей:

1)физиологические;

2)социальные;

3)символические;

4)гедонистические;

5)когнитивные;