Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Психологами разработано несколько основных концепций моти­вации человека.

1. 3. Фрейд выделил сознательные и бессознатель­ные источники мотивации.

По его мнению, сознание — это арена текущего мышления и знания. Подсознание держит информацию, идеи, воспоминания, не являющиеся на данный момент частью со­знания, но при необходимости человек способен их вспомнить.

По Фрейду личность состоит из взаимодействия трех мотивационных сил:

- id (оно), требующего исполнения всех желаний и мечтаний;

- ego (Я), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать дей­ствие id, социально–определенное сознание;

- superego (Сверх-Я), моральной и критической части лич­ности, которая стремится совместить поведение с социальными пра­вилами. Superego стремится к совершенству. Слишком сильное его влияние порождает робость, замкнутость.

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказываю­щие влияние на мотивацию. В значительной мере предмет этих тео­рий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мо­тивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их со­держание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать от­вет на вопрос о том, что побуждает человека к деятельности.

Наибо­лее известными теориями мотивации этой группы являются:

1) тео­рия иерархии потребностей Маслоу;

2) теория ERG, разработанная Альдерфером;

3) теория приобретенных потребностей МакКлелланда;

4) теория двух факторов Герцберга.

Теория иерархии потребностей Маслоу. Одна из самых известных теорий принадлежит Абрахаму Маслоу, выдвинувшему идею об иерархии человеческих потребностей. А. Маслоу делит потребности на низшие физиологические побуждения (жажда, голод), потребно­сти в безопасности (жилище), аффективные потребности (любовь) и потребности высшего порядка — в самооценке и самовыражении (по сути, это потребность человека выразить лучшее, что в нем есть).

Удовлетворение потребностей низшего порядка активизирует следующий, более высокий уровень потребностей, требуя от челове­ка поведения по иным схемам. Естественно, в первую очередь долж­ны быть удовлетворены базовые потребности. Но когда биогенные (жизненно важные) потребности удовлетворены, человек обращает внимание на возможность реализации более высоких социогенных требований. Мотивационную иерархию венчает потребность в том, что А. Маслоу называет «самоактуализацией». Он не дает сколько-ни­будь точного определения этому термину, но, по-видимому, пони­мает под ним то, что другие психологи называют «самореализацией» или «самовыражением». Это процесс, связанный с возможностью вкладывать свой талант и способности в деятельность, которую чело­век считает важной и которая помогает развить личность, например через досуг, творческую деятельность или работу.

Маслоу предлагает сгруппировать мотивы в пять категорий (рис. 27).

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые ста­новятся движущим мотивом его поведения.

Знать мотивы, которыми руководствуются потребители, очень важ­но, поскольку они определяют критерии выбора. Например, потре­битель, движимый мотивом уважения и утверждения статуса, может выбрать собственный имидж в качестве основного критерия выбора для покупки автомобиля, одежды, обуви и прочих аксессуаров, ко­торые находятся на виду.

Теория ERG Альдерфера. Так же как и Маслоу, Клейтон Альдерфер исходит из того, что потребности человека могут быть объедине­ны в отдельные группы. Однако, в отличие от теории иерархии по­требностей Маслоу, он считает, что существует три группы потреб­ностей:

1) потребности существования;

2) потребности связи;

3) потребности роста.

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соот­носятся с группами потребностей теории Маслоу.

Потребности существования как бы включают две группы по­требностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за ис­ключением групповой безопасности, и физиологические потреб­ности. Группа потребностей связи явно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из «пирамиды» Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, также ту часть потребностей безо­пасности «пирамиды» Маслоу, которые связаны с групповой безо­пасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыра­жения «пирамиды» Маслоу и включают также те потребности груп­пы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т. п.

Эти три группы потребностей, так же как и в теории Маслоу, рас­положены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдер­фера есть одно принципиальное различие: по Маслоу, движение про­исходит от потребности к потребности только снизу вверх — удов­летворил потребность нижнего уровня, перешел к следующей; Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если не удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не

удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом в слу­чае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается сте­пень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потреб­ности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня по­требностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерар­хия потребностей отражает восхождение от более конкретных потреб­ностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более простую потребность. И этот процесс определяет наличие движения сверху вниз. Процесс движения вверх по уровням потребностей Аль­дерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз — процессом фрустрации, т. е. поражения в стремле­нии удовлетворить потребность.

Наличие двух направлений движения в удовлетворении потреб­ностей открывает дополнительные возможности в мотивации людей.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда. Концепция МакКлелланда связана с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с концепцией эти потребнбсшГеЕли они достаточно четко проявляются у человека, оказыва­ют заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать уси­лия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлет­ворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных об­стоятельств, опыта и обучения.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека до­стигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это де­лал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения пред­почитают самостоятельно ставить себе цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи исходя из своих возмож­ностей. Люди с выраженной потребностью достижения, принимая умеренно рискованные решения, ожидают немедленной обратной связи. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одер­жимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя пер­сональную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к ха­рактеристике отдельных людей, но и отдельных обществ. Те обще­ства, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо раз­витую экономику. И наоборот, в обществах, характеризуемых низ­кой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается. Потребность соучастия проявляется в виде стремления к друже­ским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отноше­ния, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окру­жающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать — третья крупная потребность, влияние которой на поведение человека было изучено и описано МакКлел-ландом. Данная потребность, как и две предыдущие, является при­обретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и про­цессы, протекающие в его окружении.

Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две, в принципе взаимоисключающие друг друга группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти. Ко второй группе относятся лица, которые стремятся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач.

Теория двух факторов Герцберга. Фредерик Герцберг изучил фак­торы, оказывающие мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека и вызывающие его удовлетворенность или неудов­летворенность. При этом выяснилось, что процесс обретения удовлет­воренности и процесс нарастания неудовлетворенности сточки зре­ния обусловливающих их факторов — два различных процесса, т. е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обя­зательно приводило к увеличению удовлетворенности. И наоборот, из того, что какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенно­сти, никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенно­сти» в основном находится под влиянием факторов, связанных с ха­рактером потребности, т. е. с внутренними по отношению к ней фак­торами. Данные факторы оказывают сильное мотивирующее воздей­ствие на поведение человека, которое может привести к полному удовлетюрению потребности. Если эти факторы не присутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Герцберг называл та­кие факторы «удовлетворителями».

Мотивирующие факторы в этом случае рассматриваются как са­мостоятельная группа потребностей. Если данные потребности удов­летворяются, то и человек испытывает удовлетворение. Взаимосвязь «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенности» определя­ется влиянием факторов, в основном связанных с окружением, в ко­тором существует человек. Это внешние факторы. Их отсутствие вызывает у человека чувство неудовлетворенности. В то же время они не обязательно вызывают состояние удовлетворенности, т. е. данные фак­торы не играют мотивирующей роли, они как бы связаны с устране­нием «боли», «страдания». Обычно их называют гигиеническими факторами, или факторами здоровья, как бы подчеркивая этим, что они создают нормальные здоровые условия бытия.

На основе разработанной концепции двух факторов Герцберг сде­лал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудов­летворенности необходимо обращать первостепенное внимание на факторы, вызывающие неудовлетворенность, и делать все для того, чтобы устранить это чувство.

Все четыре описанные теории мотивации имеют нечто общее, позволяющее установить определенные параллели между ними. Ха­рактерной особенностью всех теорий является то, что они изучают потребности и дают классификацию потребностей, позволяющую делать некие выводы о механизме мотивации человека.