Законы функционирования рынка

Экономика как хозяйственная система базируется на реализации спроса и предложения, иногда рассматриваемых как два самостоятельных свойства, но в силу того обстоятельства, что, в конечном итоге, они функционируют совместно и интересны именно во взаимодействии, это скорее один единый, но имеющий две стороны, закон рыночного процесса.

Спрос – это проявление желания покупателей получить тот или иной товар, характеризуемое количеством и ценой товара. Иными словами, он отражает готовность покупателя приобрести определенное количество данного товара при названном уровне цены.

Предложение – проявление стремления продавцов отдать тот или иной товар, также характеризуемое количеством и ценой товара. По аналогии со спросом, оно отражает готовность продавца продать определенное количество данного товара при названном уровне цены.

Спрос и предложение представляют собой обычные зависимости, которые могут быть описаны либо формализованным, либо графическим путем. В первом случае, например, спрос выражается путем соотношения «цена-количество», т.е. какое количество товара покупатель приобретает, если цена равна определенной величине:

Q = KxP,

где,

Q – количество товара;

P – цена товара;

K – коэффициент соотношения.

Вторая форма, графическая, изображает это соотношение в виде кривой. В экономике принято изображать количество товара по горизонтальной оси, а цену – по вертикальной, поэтому при построении графика обычно используется обратное соотношение:

P = KxQ.

Совершенно аналогично выглядят формализованное выражение кривой предложения и соотношение для графического построения, где цена – функция количества товара, с тем лишь различием, что коэффициент имеет другое значение.

Логически легко согласиться, что покупатель готов при высокой цене приобрести лишь небольшое количество товара, а случае снижения цены – большее. Тогда, функция количества покупаемого товара от величины цены, представляющая собой отражение спроса, будет выглядеть как снижающаяся, а зависимость – носить обратный характер. В случае функции предложения имеет место обратное соотношение: чем выше цена товара, тем большее его количество продавцы готовы продать, то есть кривая повышается, а зависимость – прямая.

В схематичном виде эти кривые выглядят следующим образом (рис. 1). Понятно, что в реальной жизни зависимость цены и количества товара как в случае спроса, так и предложения носит более сложный, чем линейная функция, характер, выражаясь скорее, экспоненциальной функцией. Тем не менее, для целей общей теории предлагаемое графическое отображение в виде отрезков прямых линий с соответствующим наклоном вполне достаточно и широко используется.

Обращаясь к анализу первой зависимости, именуемой в случае самостоятельного рассмотрения законом спроса, следует заметить, что любая его частная кривая отражает соотношения только для данного товара в данных условиях. Изменение какого-либо из параметров ситуации, для которой производилась оценка, обуславливает возникновение совершенно иной кривой: возможно будет иной наклон, возможно она окажется сдвинутой относительно осей и т.п. Иными словами, кривая спроса отражает только конкретные условия оценки и ее изменение в нужном направлении может быть использовано для понимания характера необходимых действий.

В сущности, закон спроса означает, что при цене товара P 1 покупатели приобретают его в количестве Q 1, если же цена снижается до уровня P 2, то количество покупаемого возрастает до Q 2 (см. рис. 1).

Поведение покупателя обусловлено его целями, учет которых при организации хозяйственной деятельности на рынке является весьма значимым, ибо их понимание позволяет правильно сформировать тактику продаж товара, то есть выбрать единственно верные маркетинговые средства. Покупатель обращается к рынку в соответствии с имеющимися у него потребностями, поскольку объективно возникшая неудовлетворен­ность в каком-либо аспекте существования требует избавления от нее. Тогда покупатель обращается к приобретению соответствующего товара, стремясь с его помощью удовлетворить потребность, что формирует требования к набору свойств этого товара. Далее, при данном качестве товара покупатель хотел бы наибольшего удовлетворения, и это желание проявляется в соотношении «цена-качество», поскольку, большее количество означает и большее удовлетворение. Правда, в отношении этой закономерности не следует забывать то обстоятельство, что прирост степени удовлетворенности снижается с каждой дополнительной единицей товара: первый съеденный бутерброд для голодного человека значит существенно больше, чем четвертый, поэтому кривая спроса нелинейна.

Существенным представляется разделение двух понятий: изменение величины спроса и изменение спроса. Первое из них означает перемещение по кривой спроса вверх или вниз, то есть изменение цены влечет за собой изменение количества покупаемого товара. Фактором, влияющим на величину спроса, выступает цена товара.

Второе понятие – изменение спроса – означает сдвиг самой кривой вправо или влево, отражая динамику готовности покупателя приобрести тот же товар по той же цене, но в ином количестве (рис. 2). В частности, изменение спроса (в данном случае – снижение) приводит к тому, что при прежней цене товара P 1 покупается существенно меньшее количество товара, а исходное – только при падении цены до уровня P 3.

Факторы, определяющие спрос на товар, то есть, место кривой, более многообразны, но тем не менее, среди них можно выделить основные.

1. Предпочтения покупателей. Любой рынок состоит из индивидуальных покупателей – физических и/или юридических лиц, и кривая спроса представляет совокупность отдельных кривых для каждого из потребителей. Столь значительное многообразие компонентов, с одной стороны, в достаточной мере усредняет малые колебания вкусов и предпочтений отдельных лиц, не приводя к серьезным сдвигам самой кривой (или вдоль нее), но, и с другой стороны – всегда имеющая место динамика желаний, если она касается однотипных групп, вызывает значимые изменения. Например, изменения моды довольно существенно влияют на желание покупателя приобрести то же количество товара по большей или меньшей цене.

Следовательно, с практических позиций, естественное стремление продавца сместить кривую спроса вправо для увеличения количества приобретаемого товара при той же цене (прирост массы прибыли) или увеличение цены при том же количестве товара (прирост нормы прибыли) должно с учетом этого фактора обуславливать стимулирование потребности покупателя через средства формирования его предпочтений (например, реклама или продвижение товара).

2. Уровень доходов. В данном случае речь идет не только о уровне самого дохода в популяции, но и о его распределении среди групп населения, что в сущности то же самое. Зависимость спроса от доходов не столь очевидна, как это кажется на первый взгляд. Естественно, что наиболее часто наблюдается прямое соотношение между доходом и количеством товара, приобретаемого при данном уровне цены: повышение заработной платы влечет за собой увеличение возможности купить больше, например, рубашек. Вместе с тем, можно назвать немало ситуаций, когда возросший доход снижает спрос на товар – количество приобретаемых автомобилей отечественного производства в нашей стране. Такое явление наблюдается в том случае, когда товар имеет низкие потребительские свойства и вместо него покупатель предпочитает обращать свое внимание на более качественные товары, в этом примере, иностранные автомашины. Товары, в отношении которых при росте дохода спрос увеличивается, определяются как товары высокого или нормального уровня, а при соответствующем снижении спроса в ответ на рост доходности – как товары низшей категории.

Соответственно, для обеспечения увеличения спроса с ростом нормы или массы прибыли следует стремится перевести свой товар в категорию нормального или высокого уровня, что обеспечивается набором потребительских свойств или, другими словами, качеством товара.

3. Численность популяции. Данный фактор вполне естественен, поскольку, чем больше численность населения, тем больше (при прочих равных условиях) лиц, которые являются покупателями. Тогда, увеличение самой численности потребителей сведет к возрастанию количества продаваемого товара при данной цене на него.

В практическом отношении, с учетом влияния этого фактора, для увеличения продаж или цены следует расширять границы рынка, выходя на новые популяции, расширять численность информированных о данном товаре лиц.

4. Цены на связанные товары. Используя понятие связанных товаров, обычно имеют ввиду те товары, которые тем или иным образом определяют спрос на данный товар, увеличивая или снижая его. Иными словами, их потребительские свойства соотносятся друг с другом. В числе таких товаров оказываются две различные группы: взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары.

Первые из них – взаимодополняющие – необходимы или желательны при использовании данного товара, либо наоборот данный товар нужен в связи с применением этих товаров. В частности, автоматические стиральные машины требуют специального стирального порошка – это взаимодополняющие товары. Тогда, повышение цены на порошок снизит спрос на стиральные машины и наоборот, также как изменение цены машин влечет за собой рост или падение спроса на порошок. Зависимости в отношении названных параметров комплиментарных товаров носят обратный характер: увеличение цены одного снижает спрос на другой, а соотношения спроса - прямые.

Вторая группа – взаимозаменяемые товары, к числу которых относятся, например, чай и кофе. Повышение цен на один из этих продуктов обуславливает повышение спроса на другой в силу перехода на его потребление как ставшего относительно более дешевым. Соотношение между ценой товара и спросом на его заменитель прямое, то есть большая цена влечет повышенный спрос на второй, а спросовая связь имеет обратный характер.

Таким образом, с практических позиций для увеличения спроса на товар следует увеличивать цены на заменители и снижать, стимулируя спрос, – на дополняющие, или, по крайней мере, в целях адекватного прогнозирования продаж – отслеживать соответствующие ценовые тенденции.

5. Потребительские ожидания. Этот фактор наиболее всеобъемлющий и максимально неопределенный, поскольку, предвидеть характер взглядов потребителя на будущее и на что именно практически невозможно. Тем не менее, влияние этого фактора включает в себя ожидания по вышеназванным факторам, таким как предполагаемые на перспективу цены на товары, доходы в следующем периоде или количество (доступность) товаров. Например, если покупатель полагает повышение цен на товар в будущем или ограниченное его количество на рынке, то уже сегодня он способен приобрести товар, цена которого ранее его не устраивала, то есть увеличить спрос на него. Другой пример – ситуация с потреблением в США два-три года назад. Ощущение будущего богатства за счет роста фондовых индексов во время Интернет-бума привело в тот момент к ничем реально необеспеченному потреблению благодаря кредитованию в счет мифических доходов будущих периодов.

На практике, для повышения дохода за счет роста спроса целесообразно формировать положительные доходные ожидания потребителя и отрицательные прогнозы в отношении цен и доступности товара, позволяющие ему более широко расходовать имеющиеся средства в настоящее время.

Таким образом, понимание уже только этой базовой закономерности и выявление направленности влияния на нее конкретных условий и факторов позволяет в определенной мере изменять ситуацию в нужном направлении и адекватно управлять процессом продаж.

Второй аспект связей количества и цены товара в деятельности рынка – это взгляд со стороны продавца товара, обозначаемый при изолированном изучении по терминологической аналогии с соотношениями спроса как закон предложения.

Также как в случае первого закона, кривая, отражающая эти закономерности, справедлива только для конкретной ситуации, изменяя свой вид и положение при переходе к другим условиям.

Смысл закона предложения выражается достаточно просто: чем выше цена товара тем большее его количество хотят продать, то есть, если при цене P 2 рынку предлагается только количество Q 1, то при увеличении цены до уровня P 1 продавцы стремятся довести объемы поставок на рынок до большей величины – Q 2 (см. рис. 1).

Принципиально такое поведение предопределяется целями, которые объективно присущи продавцу. Продавец, предлагая товар рынку, стремится максимизировать свою выгоду от продаж, также как покупатель – удовлетворение от получаемого товара. Рассматривая выгоды продавца, следует дифференцировать виды его выгоды, поскольку, они также как в случае с анализом интересов покупателя, позволяют чисто в практическом аспекте выбрать правильно тактические средства маркетинга.

Продавец – это, чаще всего, предприниматель, и, в первую очередь, его выгода выражается чисто финансовым показателем – прибыльностью деятельности, что выражается разницей между доходом от продаж и затратами на их обеспечение. Тогда, при большей цене товара, воспринимаемой рынком, продавец для увеличения дохода стремится предложить большее количество товара, и наоборот, что и проявляется в законе предложения.

Вместе с тем, в анализе мотивов продавца-предпринимателя, следует иметь в виду, что максимизация прибыли не всегда выступает главной его потребностью. В частности, если руководство компании является наемным, а контроль со стороны собственников неэффективен, либо в силу их значительного числа, либо в силу иных причин, то менеджмент начинает преследовать собственные цели, чаще всего, достижение личной выгоды – высокие персональные заработные платы, имиджевые действия и т.п.

Вторая ситуация, в которой закон предложения изменяет свое действие – это продажа товара некоммерческими организациями, чаще всего, относящимися к сектору социально-значимых услуг (образование, здравоохранение, культура и т.п.) и находящимися во владении государства. Для рыночных операций с таким товаром со стороны продавца характерно отсутствие стремления максимизировать доход – скорее целью выступает предложение максимального количества по приемлемым ценам для удовлетворения социальных потребностей. Конечно, в этом правиле также есть исключения, но их анализ является предметом совершенно другой темы – маркетинга товаров и услуг.

Аналогично спросу, в отношении закона предложения также рассматриваются понятия изменения величины предложения и изменения предложения. Первое из них означает перемещение по кривой вверх или вниз, то есть изменение цены влечет за собой изменение количества предлагаемого товара, второе – сдвиг кривой вправо или влево. Фактором, влияющим на величину, является цена товара. Изменение предложения – динамика готовности продавца предложить тот же товар по той же цене, но в ином количестве (см. рис. 2). В частности, увеличение предложения, представленное в данном случае, обуславливает ту ситуацию, в которой, например, при прежней цене товара P 1 на рынке присутствует большее количество товара, а прежнее можно уже приобрести по меньшей цене – P 3.

Число факторов, определяющих предложение товара, то есть, его изменение и соответствующее место кривой, столь же велико как и в отношении спроса, и их учет имеет не меньшее практическое значение.

1. Цена ресурсов, используемых для получения товара. Естественно, что предложение товара предопределяется стоимостью его производства: чем дороже исходные его компоненты, тем меньшее количество товара способен предложить рынок по данной цене.

Следовательно, отслеживание динамики цены ресурсного обеспечения может позволить предсказать цены и объемы предложения товара, а соответственно, оценить необходимость его приобретения в данный момент для покупателя и целесообразность того или иного объема продаж для продавца в настоящее время.

2. Уровень государственного содействия. В зависимости от того, насколько государство готово и способно создавать условия для расширения производства, например, через низкий уровень налогообложения, тем большее количество товара предлагается рынку при данной цене на него. Например, прямое снижение налога влечет за собой уменьшение цены, или, чаще, увеличение предложения, как и косвенное способствование, допустим, путем расширения списка расходов, включаемых в себестоимость. Аналогично, проявляет себя и влияние противоположного варианта этого фактора – государственные дотации, трансферты и субвенции. Если необходимый со стороны производителя собственный объем средств снижается благодаря безвозвратному вкладу государства, то количество товара, которое можно предложить по данной цене, увеличивается.

С практических позиций целесообразным представляется не только изучение динамики и прогнозирование развития ситуации, как и в предыдущем случае, но также поиск возможностей снижения налогооблагаемой базы с одной стороны, с достижением социального заказа – с другой.

3. Состояние технологии. Себестоимость производства товара прямо предопределяется теми технологическими возможностями, которые достигаются в настоящее время, а, следовательно, и готовность предложить то или иное количество товара по данной цене. Чем больший выпуск можно обеспечить из исходного объема ресурсов, тем большее предложение будет иметь место на рынке соответственно каждому уровню цены.

Исходя из влияния этого фактора, для расширения предложения необходимо внедрять наиболее современные и производительные технологии, снижающие себестоимость производства единицы товара.

4. Цены на другие товары. Сущность воздействия этого фактора на предложение совершенно аналогична имеющей место в случае закона спроса: изменения возникают в связи с уровнями цен и количествами взаимозаменяемых товаров. Если другой, замещающий товар предлагается по меньшей цене, то данный предлагается в больших количествах, чтобы избежать переключения потребителя на покупки заменителя.

В этом практическое содержание внимания к этому параметру рынка – уровень собственного предложения позволяет сохранить объемы продаж и приверженность покупателя в условиях конкурентного давления со стороны окружения производителей замещающего товара.

5. Численность продавцов. Понятно, что количество представленных продавцов будет определять объемы товара на рынке – чем их больше, тем выше предложение, ибо продать становится существенно сложнее.

Соответственно, на практике для удержания цены следует применять различные приемы по ограничению предложения со стороны конкурентов, например, высокая входная цена бизнеса, что означает необходимость значительного начального инвестирования для достижения аналогичного качества товара, и, тем самым исключающая появление новых производителей.

6. Ожидания продавцов. В определенной степени, данный фактор является обобщающим, поскольку, предположения о будущих снижениях цен на товары в силу изменения любого из вышеперечисленных, влечет за собой соответствующую динамику предложения. Тем не менее, здесь речь идет об абстрактном, без учета других названных влияний, ожидании снижения цен, например, в силу изменения спроса.

Таким образом, детальное знание и понимание даже столь общего проявления рыночных процессов как закон предложения позволяет в повседневной практической деятельности оптимизировать доходность, а в конечном итоге, и прибыльность.