Неценовая конкуренция. До сих пор мы придерживались предположения, что фирма поставляет на рынок определенный продукт, ничего в нем не меняя

До сих пор мы придерживались предположения, что фирма поставляет на рынок определенный продукт, ничего в нем не меняя. Однако на самом деле, получив экономическую прибыль, фирма не ждет, пока конкуренты сделают аналогичный товар и ликвидируют его сверхприбыль. С целью увеличения спроса на свой продукт фирма постоянно ищет пути его усовершенствования. Это подталкивает ее к неценовой конкуренции. Следует заметить, что именно неценовая конкуренция выступает наиболее распространенной форм для модели рынка, анализируется.

В обобщенном виде методы неценовой конкуренции можно разделить на две группы: а) связанные с совершенствованием продукта б) ориентированные на рекламно-пропогандистську деятельность.

Совершенствование продукта может осуществляться без коренного изменения его потребительских качеств. Это касается упаковки товара, его дизайна, способов продажи и т.п.. Однако в долгосрочном периоде фирмы ориентируются на разработку новых моделей товаров, которые воплощали бы в себе новые достижения науки и техники. Поэтому в отличие от чистой монополии монополистическая конкуренция создает непосредственную заинтересованность фирм в реализации научных и технических новинок. Многие из фирм планируют моральное старение продукции, даже провоцируют его для создания более благоприятных условий по внедрению новых товаров.

Достижения временных преимуществ над конкурентами возможно не только на базе реальных различий своего товара, но и за счет активной рекламной деятельности. Цель рекламы - увеличение доли на рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. Относительно графического изображения положения фирмы на рынке, успех рекламы будет означать перемещение кривой спроса вправо и уменьшение ее эластичности.

На рис.9.4 предложено общую схему рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор способа, через который рекламное сообщение будет послано потенциальным покупателям, собственно рекламирования и оценку эффективности рекламной деятельности.

Фирмы достаточно много внимания уделяют разработке рекламного сообщения. Удачная ведущая идея рекламы, форма подачи материала, его объем - все это определяет конечную результативность всего рекламного процесса.

Выбор средства информации для ссылки рекламного сообщения зависит от его содержания, потенциальных потребителей, типа рекламы (информационная, убеждающая или напоминающая) и т.д..

Выбор времени и места собственно рекламирования должен учитывать несколько обстоятельств. Во-первых, каждый потенциальный потребитель, уставший от везде окружающей его рекламы, пытается защититься от нее условно говоря "информационным щитом". И только та реклама может рассчитывать на успех, которая сможет пробить этот щит: то необычной формой, или содержанием, или месту подачи.

Обратная связь

Рис. 9.4. Общая схема рекламного процесса

Рекламная информация никогда не существует самостоятельно. Потребителя всегда окружает целое информационное поле. Информация, которая идет параллельно с рекламной, в схеме названа шумами. Эти шумы могут быть на столько сильными, что будут полностью глушить рекламную информацию. Весьма привлекательным временем для телевизионной рекламы является показ футбольных матчей. Однако если футболисты одной из команд провели удачную атаку и забили гол, то можно с уверенностью сказать, что рекламное сообщение, которое подаст в эфир режиссер, останется никем незамеченным.

В экономической науке роль рекламы расценивается противоречиво. Существуют достаточно веские аргументы в пользу рекламы. Среди них особо следует выделить следующие:

1. Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям сделать разумный выбор. Ведь одной из важнейших предпосылок обоснованного выбора всегда считалась полнота информации.

2. Средства за размещение рекламы - это ли не главный источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей с общественной точки зрения оправдывает определенные неудобства, связанные с перенасыщенностью рекламой средств массовой информации.

3. Реклама стимулирует усовершенствование продукта рекламодателем. Рекламная кампания будет обречена на провал, если продукт не будет иметь хотя бы части тех свойств, о которых идет речь в рекламном сообщении.

4. Реклама стимулирует высокий уровень потребительских расходов, что создает положительные предпосылки для экономического роста, увеличения занятости и в конечном счете повышение общего благосостояния нации. Известное изречение гласит: "Если реклама эффективно выполняет свою работу, то многие люди сохраняет свою".

Вместе с тем, стоит прислушаться и к аргументам, которые высказываются против рекламы:

1. Главная цель рекламы - убеждать, а не информировать. Вспомните хотя бы содержание основных рекламных сообщений, которые вы ежедневно видите по телевидению. Большинство из них построена на противопоставлении товара фирмы с другим товаром и имеет целью убедить, что приобрести товар фирмы - это единственно верное решение.

2. Расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они ничего или почти ничего не добавляют к процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность и создает дополнительные рабочие места (рекламные агентства, средства массовой информации и т.д.), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

3. Реклама порой вызывает отрицательные внешние эффекты, такие как увеличение потребления табачных изделий, алкоголя и т.п..

4. Эффективность рекламы низко, поскольку большая ее часть имеет тенденцию к самонейтрализации. Скажем, активная рекламная кампания зубных паст "Sanino" и "Colgate" приводит к тому, что потребитель не знает, какой выбор ему сделать, а потому руководствуется другими критериями при определении покупки.

Попробуйте найти дополнительные аргументы в пользу рекламы и против нее и обсудите их со своими друзьями.

Таким образом, фирма, которая пытается максимизировать прибыль в условиях монополистической конкуренции, достигает этого за счет маневрирования соотношением "цена-продукт", усовершенствованием самого продукта и проведением рекламно-пропогандистськои кампании.