Атака клонов

Битва за умы

Реальность – это то, что в голове
Платон

С чего должна начинаться и на что должна опираться стратегия компании, стратегия бренда? С позиционирования. Эта концепция уже давно пользуется успехом во всем мире, и с ростом конкуренции ее влияние только возрастает. Однако популярность сыграла с позиционированием злую шутку. Теперь этот термин эксплуатируется кем угодно, оторвавшись от своего первоначального смысла. Долой разночтения! Возвращаемся к истокам.

Концепция позиционирования существует уже более 40 лет, и пока не собирается “уходить на покой”. В отличие от товаров, производители которых с ней не считаются. Они храбро наступают на одни и те же грабли. Снова и снова…

Что же такое позиционирование? Его смысл заключается отнюдь не в создании оригинального продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно) и не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже). Термины “ценовое позиционирование”, “позиционирование продукта на рынке” и пр. – “из другой оперы”.

Изначально смыслом позиционирования был поиск достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы – одна из самый устойчивых вещей на свете.

Атака клонов

По сведениям Федерального института патентной собственности, количество зарегистрированных торговых марок в России давно перевалило за 30 тысяч. Не впечатляет? Тогда конкретизируем. В США, например, продается чуть более 50 марок минеральной и питьевой воды, а в России – более 500. Надо сказать, и в США раньше было намного больше марок воды… Все повторяется в этом мире. В городских супермаркетах стран Северной Европы вы найдете максимум 5-6 марок воды, а то и меньше, а вот в среднем петербургском супермаркете продается (почему-то до сих пор продается) 20-30 марок воды, а иногда и более.

Поэтому неудивительно, что существует хорошо заметная тенденция – бренды становятся похожими друг на друга до степени смешения. Чем отличаются марки воды “Архыз” и “Новотерская”, “Смирновская” и “Славяновская”? А чем отличаются соки “Я” и “Rich”?

Насколько дорого стоит место в сознании потребителя, показывают ситуации, когда кто-то говорит: “Ну, как же так? Ведь наш продукт по всем статьям лучше, чем у конкурентов, и стоит дешевле, но покупают все равно больше у конкурента”. Так вот, это и означает, что продукт конкурента – лучше, раз так полагает потребитель.

“Потребитель всегда прав”, – это очень верная поговорка не только с точки зрения правил обслуживания. Это еще одно подтверждение того, что ваш бренд вам не принадлежит, по крайней мере, полностью. Да, вам принадлежит производство, продукт и его торговая марка. Но бренд – это не торговая марка, а то, что определяет вашу позицию в сознании потребителя. Другими словами, позиционирование – это то, что думает о вашем товаре потребитель, если, на ваше счастье, он о нем вообще вспоминает.