Дифференцируйся или умирай

Реклама – это одна из самых сложных форм коммуникации, которая к тому же заслуживает наименьшего почтения с точки зрения потребителя. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях – невыносима.

Первые крики о том, что “реклама больше не работает”, раздались во второй половине 1980 гг. В тот период реклама стала “выдыхаться” после реализации всевозможных рекламных стратегий, но вернуться к уникальному торговому предложению (УТП) Россера Ривза не могла, так как считалось почему-то, что УТП должно основываться только на технических характеристиках продукта и рациональных выгодах.

Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является. В свое время она буквально перевернула мир маркетинга и рекламы, изменила правила современной рекламной игры. Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 году, хотя на самом деле это произошло раньше.

Позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Продукт позиционируют в умах клиентов. А коль скоро в конкурентной борьбе идет “битва за умы”, то полем битвы является не столько магазинная полка, сколько сознание потребителя.

Чрезвычайная сложность изменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных догматов позиционирования. Но именно этот принцип чаще всего нарушают маркетологи. Пытаясь повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно выбрасывают на ветер миллионы долларов.