Маневры и промахи

“Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей”, – утверждали маркетинговые стратеги, “зубры” позиционирования Эл Райс и Джек Траут. На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее, чем ваши собственные. В некоторых случаях они даже более значимы.

Классический позиционирующий маневр – это позиция “против” кого или чего-либо. Если компания не является первой во всех отношениях, то тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.

Пример из практики. В США лидером услуг по прокату автомобилей является компания Hertz (кстати, они были самыми первыми на этом рынке). Компания Avis заняла позицию “против лидера”: “Avis – компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других”. Под “другими” – прозрачный намек на Hertz.

Другой яркий пример: путь к сердцам покупателей прохладительного напитка
“7-Up”. “Coca-Cola” и “Pepsi” – самые популярные американские прохладительные напитки. “7-Up – не-кола”, – такая позиция соотнесла лимонный напиток с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей. Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж “7-Up” резко возрос.

Но если бы все было так просто! Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех “П”: “Позабыли, Почему Преуспели”. Так, например, после большого успеха руководство вышеупомянутой компании Avis решило, что их уже не устраивает вторая позиция. Поэтому появилась реклама: “Avis будет №1”. Прекрасный образчик рекламы собственных желаний. Хотеть, как говорится, не вредно. Однако, встретившись с подобной рекламой, потребитель подумает: “Никогда вы не станете первыми!..”. Прежняя рекламная идея не только связывала №2 Avis с №1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной и при этом признавшей это стороне. Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности и хвастовства.

С “7-Up” вышла та же некрасивая история. После удачной роли “не-колы”, которая вывела напиток на третью строчку, появилась бравурная реклама: “Америка переходит на “7-Up”. Сейчас на долю этого напитка приходится не более половины от продаж “Sprite”. США определенно отказывается переходить на “7-Up”.

Надо сказать, что “лобовые” заявления о своем лидерстве, как правило, не работают, особенно, если лидерство находится под вопросом. Samsung в рекламе видеокамер предлагает: “Будь лидером”. Такой подход выглядит необоснованным, потому что большинство потребителей, пользующихся видео, считают, что лидер здесь – Sony. В результате Samsung рекламирует своего злейшего конкурента, потому что многие люди, услышав слово “лидер” применительно к видеоаппаратуре, вольно или невольно прокручивают в голове вопрос-ответ: “Кто у нас лидер в видеотехнике? Ах, да, конечно, Sony”. На вспоминании марки конкурента и может закончиться просмотр рекламы Samsung.

Слишком
дорогие мечты

В России попытка воплощения мечты руководителей хотя бы в рекламе наблюдается очень часто. Например, в рекламе пива “Красный Восток” рассказывалось, какое оно вкусное. Вероятно, компания мечтала сварить действительно вкусное пиво и декларировала это в рекламе, надеясь на то, что потребители начнут ожидать особого вкуса от их напитка и получат его благодаря настрою. Однако для того, чтобы получился действительно благоприятный эффект, такой настрой должен подкрепляться в подобном случае действительно выдающимися вкусовыми качествами, чего практически невозможно добиться сегодня ни в одной категории продуктов, включая и пиво.

Другая компания – производитель готовых супов “Гурмания” – расхваливает умопомрачительный вкус своего продукта. Но кто, спрашивается, поверит в то, что готовый суп может быть лучше домашнего или ресторанного, и вообще настолько уж вкусен?

Позвольте некоторое лирическое отступление. В среде консультантов по PR бытует мнение, что главное – понять, что хочет клиент, а потом с умным видом ему это порекомендовать. Это правильно, клиенту не стоит даже пытаться навязывать свою точку зрения, да и вообще, люди отличаются таким здоровым человеческим чувством, как упрямство. Особенно упрямы руководители – а как может быть иначе? Печальной “классикой жанра” стала история с компанией-брендом Xerox, которую за многие годы переписало в своих книгах и статьях по маркетингу и стратегиям такое количество авторов и пересказало на конференциях такое количество докладчиков, что только мертвый мог не услышать и не увидеть этих абсолютно логичных выводов. Но под брендом Xerox, владеющим словом “копирование”, компания до сих пор безуспешно пытается продвигать другие технические устройства: принтеры, компьютеры и т.д. За полтора-два десятилетия эти попытки уже обошлись компании Xerox в несколько миллиардов долларов.

Генеральный директор компании Samsung Кун Хи Ли очень любил автомашины и решил заняться производством автомобилей. Это стоило компании 3 миллиарда долларов. Главные конкуренты Samsung поступили не лучше. Во что в итоге выльются их смешные, но очень упорные попытки продавать женскую косметику LG, пока не известно.

Возьмем российский пример – компанию “Адамас” (крупнейшая в России сеть ювелирных магазинов, лидер ювелирного рынка). Видимо, руководителям или владельцам “Адамаса” очень нравятся мужские часы, тем более что дорогие часы часто оказываются уместными в ювелирных магазинах. И они приняли решение выпускать швейцарские (!) часы под своей маркой. Добрые люди советовали “Адамасу” бросить эту затею, но часы до сих пор выпускаются. Остается только представить человека, который решил купить дорогие часы и выбрал часы с маркой магазина, продающего недорогие золотые цепочки и другие украшения.

Есть и примеры удачного позиционирования. Например, в пивной области – это “Клинское” (хотя его и ругают за “спаивание молодежи”). Здесь можно упомянуть и “Бочкарев” – марку, обладающую намного меньшими ресурсами по сравнению с конкурентами. Она, однако, сумела добиться одной из лидирующих позиций благодаря постоянству позиционирования “правильного пива”. Неплох и “Старый мельник” со своим ненавязчивым юмором “душевного пива”.

К сожалению, удачные и последовательные действия игроков российского рынка разных категорий товаров и услуг – скорее, редкость, чем обычная практика. И дело тут не в недостатке “креативности” рекламных агентств. Вероятнее всего, беда в том, что руководители российских предприятий недостаточно хорошо знакомы с понятием позиционирования.

Это сладкое слово “победа”

Некоторые компании сумели найти жизнеспособную позицию по соседству с лидерами рынка. Однако большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях.

Вместе с тем, практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании людей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Из 25 американских марок-лидеров в различных товарных категориях за 1923 год только три (!) утратили свои позиции к 2000 году.

Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение “знакомому” производителю. Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию лидеров. Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает преимуществами.

Вопрос: где спит весящая под 400 кг горилла? Ответ: везде, где захочет. Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки). Корпорации General Motors, Procter & Gamble и всех прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их интересует перспектива. Что произойдет через пять лет? А через десять? Единственной проблемой в краткосрочном периоде может быть государство.

Многие эксперты недооценивают фактор первенства. Успех крупных компаний-лидеров они обычно связывают с “маркетинговой проницательностью”.