У кого больше?

Взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж: проблемы и решения.

Автор: Алексей Кузьмин Директор по маркетингу Группы компаний «Алсарт» E-mail: akagenius@ya.ru

На первый взгляд, это простая тема. О чем тут говорить? Маркетинг и продажи связаны одной целью – обеспечением доходов компании в кратко- и среднесрочной перспективе. Поэтому их сотрудничество должно быть естественным и взаимодополняющим. Однако отечественная практика заставляет признать, что эффективное взаимодействие двух отделов – скорее исключение, чем норма.

У кого больше?..

Выяснять, чья значимость больше – отдела маркетинга или отдела продаж – дело, по меньшей мере, бесполезное. Если руководители этих подразделений озабочены вопросом «кто главнее?», значит, они не вполне понимают, чем должен заниматься маркетинг, а чем – продажи, и как должна строиться система менеджмента в нормальной компании.

Не вдаваясь в частности, основные функции отдела продаж заключаются в:

§ поиске клиентов, работе по «холодным» контактам;

§ осуществлении самого процесса продаж;

§ периодическом «сопровождении» клиентов после «закрытия» сделки (контроль выполнения договора и решение возникающих с ним проблем, удовлетворенность клиентов продуктом и обслуживанием, поддержка и развитие отношений, выявление возможности повторных/дополнительных продаж).

В фокусе отдела маркетинга должны быть:

§ привлечение потенциальных клиентов (реклама, выставки, семинары, Интернет-маркетинг, рассылки и др.);

§ облегчение понимания продукта и его преимуществ клиентами и сотрудниками отдела продаж (рекламно-презентационные материалы, сайт, семинары и тренинги);

§ создание благоприятной почвы для продаж (известность и репутация компании, осведомленность и доверие к продуктам; наличие буклетов по продуктам, прайсов, «сувенирки»; визиток и других атрибутов фирменного стиля);

§ исследования рыночного окружения, позиций компании и свойств продуктов относительно продукции конкурентов, анализ клиентской базы, клиенториенторованности бизнес-процессов и удовлетворенности клиентов продуктом и обслуживанием;

§ рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности и стратегии компании;

§ соответствие текущих и разрабатываемых продуктов требованиям рынка и клиентов;

§ эффективное использование маркетингового бюджета.

Оптимальной является ситуация, когда руководители обеих подразделений равны по статусу, и подчинены человеку, одинаково хорошо ориентирующемуся и в вопросах маркетинга, и в вопросах продаж. "Перекос" в любую сторону чреват проблемами, увы, типичными...

Стратегия у нас одна - продавать!

В компаниях с таким «торгашеским» перекосом высшее руководство «университетов не кончало», и потому «стратегия», «менеджмент» и «маркетинг» – это красивые, но непонятые слова. Здесь продажи ставятся во главу угла, а отделу маркетинга отводится роль помошника-исполнителя (полиграфия, реклама, выставки) и, нередко, – козла отпущения (хотя после разгона отдела маркетинга следующим «козлом» становится отдел продаж). В такой ситуации доказывать, что маркетинг способен на большее, бесполезно.

Совет маркетологам: лучше сфокусируйтесь на выстраивании отношений типа «заказчик – подрядчик», где в роли заказчика маркетинговых услуг выступает отдел продаж и топ-менеджмент, а в роли маркетингового агентства – отдел маркетинга. Перед выполнением любого «заказа» обязательно пропишите требования «заказчика» (ТЗ), и утвердите их у руководства.

При некорректных или даже абсурдных в маркетинговом плане требованиях (какой дилетант не считает себя маркетологом?) нужно предупредить «заказчика» о возможных последствиях и предложить профессиональное решение. Если разум не победит, максимально качественно сделайте то, на чем настаивает «клиент» в утвержденном ТЗ. Быть надежным и грамотным исполнителем – лучшая основа для построения эффективного взаимодействия. А там – как знать, возможно, со временем к мнению отдела маркетинга начнут прислушиваться...