Понятие товара в маркетинге

Товар является главным элементом комплекса маркетинга, от которого в решающей степени зависит успех рыночной деятельности предприятия.

Можно сколько угодно совершенствовать другие элементы маркетингового комплекса (цена, распространение, продвижение) но без главного элемента - эффективного в потреблении и производстве товара - все усилия будут напрасными. Поскольку, если товар не отвечает запросам потребителей, проигрывает по своим характеристикам товарам конкурентов, то надеяться на успех практически нереально. В основе рыночного успеха таких известных товарных марок, как "Михаил Воронин", "Nemiroff", "Миргородская" лежат высококачественные товары, которые в пределах одного уровня цен являются лучшими чем товары конкурентов, обеспечивая большую степень удовлетворения потребностей потребителей.

Для представителей классической школы экономики от А.Смитаи, Д.Рикардодо, К.Маркса такие термины, как «продукция», «изделие», «товар», в равной мере обозначают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу. Классическое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» -остается справедливыми в маркетинге [27, с.209].

В общем, товар в маркетинге следует понимать, как набор потребительских качеств воплощенный в материальные и духовные продукты, или услуги, способные удовлетворять потребности и запросы потребителей, и которые они получают путем обмена [15, с. 8].

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи) [4, с. 46].

То есть, товар это то, что объединяет потребителя и товаропроизводителя, удовлетворяя запросы одних и принося прибыль другим, обеспечивая им взаимные выгоды. Товарами могут быть материальные вещи (автомобили, одежда, инструменты, оборудование и т.п.), продукты духовной работы (картины, музыкальные произведения, компьютерные программы, ноу-хау и т.д), услуги (консультации юриста или экономиста, лекарственные услуги, пошив одежды, курортные или туристические услуги и т.п.).

С точки зрения маркетолога, товар характеризуется тремя основными свойствами:

1) предназначается для удовлетворения конкретных потребностей;

2) производится определенным производителем для продажи;

3) приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене [27, с.209].

В современном понимании товарами (по крайней мере, среди наиболее успешных и технически сложных) являются комплексы, включающие материальный и духовный продукт, услуги. Например, современная электробытовая техника (стиральная машина автомат, телевизор или пылесос) сочетает в себе ноу-хау, собственно материальный предмет, предпродажный и послепродажный сервис.

Существуют различные классификации товаров [17, 20, 25]. Рассмотрим основные из них (с авторскими уточнениями и дополнениями признаков классификации [14].

1. По степени материальной осязаемости:

- продукты материального производства (материальные вещи);

- продукты духовного производства (произведения искусства, учебная и научная литература, знания);

- услуги, которые следует рассматривать как действия, обеспечивающие потребности и запросы потребителей. Их можно разделить на материальные, результаты которых имеют предметную форму (бытовые, транспортные, торговые, коммунальные, общественного питания) и нематериальные (здравоохранение, санитарно-курортные, физическая культура, спорт, образование).

2. По степени долговечности:

- товары длительного пользования, обычно выдерживающие многократное использование (здания, станки и инструменты, холодильники, телевизоры, автомобили, обувь, одежда и т.д.);

- товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (топливо, мыло, зубная паста, соль, пиво, медицинские препараты, бумажные салфетки, одноразовая пластиковая посуда и т.д.).

3. По характеру конечного использования:

- товары потребительского использования, в т.ч.:

- - товары повседневного спроса (основные товары - хлеб, вода, мыло, зубная паста; повседневного спроса, предварительного выбора-журналы, газеты, конфеты, чай; повседневного спроса для экстренных случаев - зонтики во время дождей, лопаты для чистки снега во время заносов; импульсной покупки, которые покупают незапланированно, - сувениры, сборники кроссвордов);

- товары предварительного выбора (мебель, одежда, основные электробытовые товары);

- товары особого спроса (дорогие престижные и специальные автомобили, отдельные виды аудио и видеоаппаратуры, фотоаппаратов);

- товары пассивного спроса, т.е. товары, о которых потребитель не знает, или знает, но особенно не задумывается об их применения (индикаторы радиоактивности или газов, погребальный инвентарь);

- услуги, в т.ч.: личные - курортные, туристические, развлекательные, ремонт личного имущества; арендные - товары напрокат; профессиональные-консалтинговые, банковские, государственная медицина; общественные-образование, медицинские, средства массовой информации, культура, общественный транспорт, связь, торговля;

- товары производственного назначения, в т.ч.:

- сырье - продукты природы и техногенной и антропогенной деятельности, предназначенные для дальнейшего использования.

Естественно распределяются на минеральные, в т.ч. топливно-энергетические (нефть, природный газ, уголь, радиоактивные элементы), горно-химическое (руды металлов, сырье для производства строительных материалов, химической продукции), а также на натуральные (лесопродукты, морепродукты, продукты сельского хозяйства, скотоводства и т.д.). Сырье, которое является продуктом техногенной и антропогенной деятельности: металлолом, некоторые виды бытовых и промышленных отходов и т.д.;

- полуфабрикаты - конечные результаты определенной деятельности, подлежащие дальнейшему использованию для изготовления определенной продукции: заготовки для ключей, чугунные чушки, мясной фарш, изделия из теста;

- материалы - результаты переработки сырья предназначенные для изготовления изделий: металлопрокат, строительные материалы, пряжа;

- топливо и смазочные материалы: бензин, солярка, машинное масло;

- детали и узлы - комплектующие части готовых изделий: болты, гайки, контрольно-измерительные приборы для автомобильной и авиационной техники, реле для стиральных машин, автомобильные шины, двигатели.

Детали изготавливают из однородных материалов без операций сложения, узлы изготавливают из нескольких деталей с применением сборочных операций;- капитальное оборудование, оно не изменяется в процессе производства и не присутствует в готовой продукции: дома, станки, тяжелые агрегаты, транспортные средства, компьютеры;

- вспомогательное оборудование включает движимое заводское имущество: ручной инструмент, офисную мебель и оборудование, автопогрузчики;

- вспомогательные изделия и расходные материалы, которые в явном виде в готовых изделиях не присутствуют. Изделия: оргтехника, бумага для печати, карандаши. Расходные материалы: материалы для ремонта производственных и вспомогательных помещений (краска, гвозди), картриджи для принтеров и ксероксов;

- информационные продукты: компьютерные программы, ноу-хау, патенты, лицензии и т.п.;

- услуги, в т.ч.: производственные - установка, наладка, ремонт и обслуживание оборудования; вспомогательные - уборка и охрана помещений; распределительные - транспорт, связь, торговля; деловые: инжиниринговые и реинжиниринговые услуги, рекламные, банковские, страховые, лизинговые; консалтинговые - менеджмента, маркетинга, персонала, производства, финансов и материально-технического обеспечения, исследований и т.д.

Последняя классификация товаров, по мнению Ильяшенко С.М., является наиболее полной и соответствует реалиям современной экономики, среди главных особенностей которой следует отметить информатизацию всех отраслей экономической деятельности и возрастание роли интеллектуальных продуктов (изделий и услуг).