Поиск информации

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи перед маркететологам:

· Выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель,

· Разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя,

· Побудить потребителя осознать конкретные проблемы,

· Подавить осознание других проблем.

Поиск информации.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

Источники информации:

1) Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2) Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3) Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4) Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

На стадии «поиск информации» необходимо выявить:

· какая информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти,

· если у потребителя мотивация обратится к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках,

· какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск

· на какие особенности или свойства нацелен поиск.

Оценка вариантов.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор.

Факторы, влияющие на оценку вариантов:

1. Свойства товара. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

2. Значимость свойств. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

3. Убеждение о марке. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

4. Полезность свойств. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

Выбор марок потребители осуществляют по-разному, а отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценочные критерии –атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки.

Таблица 1.