Эмоциональные

Классификация названий

Неймер не придумывает названия вообще. Он всегда создаёт название для известного (или прогнозируемого) рынка. Поэтому имена брендов удобно классифицировать, принимая во внимание актуальное состояние рынка.

В новой рыночной нише естественно дать марке имя производителя, указать на географический локус или раскрыть функционал продукта, чтобы уже из названия было ясно назначение нового товара.

Со временем, когда ниша наполняется конкурирующими предложениями, а «ключевые слова» уже заняты, производителям ничего не остаётся, как обращаться к ассоциативным названиям – рациональным или фантазийным, эмоциональным.

Рассмотрим связь имён и рынка подробнее. Все названия можно разделить на четыре группы.

Предметные Указательные

Deutsche Bank

Банк Москвы

Mercedes-Benz

BMW

Ford

Функциональные

Сбербанк

ВТБ

Volkswagen

Mini

Land Cruiser

Ассоциативные Рациональные

TRUST

Мастер Банк

Lexus

Hummer

Эмоциональные

Авангард

Банк Зенит

Возрождение I

nfiniti

Jaguar

Победа

1. Предметные указательные названия: Palmolive (пальмы и оливки), Аэрофлот, Газпром, Роснефть, IBM (InternationalBusinessMachines), Mercedes-Benz, BMW (BayerischeMotorenwerke), Ford, DeutscheBank, Банк Москвы.

Для «самого нового» на момент его появления нет никакого определения, поэтому ему нередко присваивают имя изобретателя новшества, основателя фирмы, называют по месту нахождению компании и т. д. Указательные названия выручают и тогда, когда новая компания не знает точно, чем будет заниматься, или не хочет ограничивать себя в будущем.

2. Предметные функциональные названия: Safeguard, Blend-a-med (медицинская тема), Курьер Коррект (курьерская служба), SportsIllustrated, Volkswagen, Mini, Land Cruiser («сухопутный крейсер»), Сбербанк, Внешторбанк.

Востребованы, когда ниша насыщается торговыми предложениями и стоит задача выделиться позиционированием.

Большая удача для бренда, когда функциональное имя входит в язык как определение целой категории, например, ксерокс, памперс, угги (от UGG, фирмы-производителя сапожек из овечьей шерсти).

3. Ассоциативные рациональные названия: Swatch, Identica, Яndex, Band-Aid, Гурмания, Lexus, Hummer, TRUST, Мастер Банк.

Когда ниша «забита», возникает потребность в новых словах, семантика которых, тем не менее, считывается аудиторией. Рациональное название говорит потребителю о преимуществе продукта, но не впрямую, а при помощи ассоциаций, творческих приёмов. Удачное креативное слово повышает узнаваемость и запоминаемость марки, хорошо выделяет её среди конкурентов.

4. Ассоциативные эмоциональные названия: Infiniti, Jaguar, Победа, Авангард, Банк Зенит, Возрождение. Примеры на основе звучания: Schweppes, Taft, Cricket, Yahoo. Примеры на основе «далёких образов»: Apple, Virgin, GAP, VolkswagenBeetle, Orange.

Нужда в эмоциональных названиях возникает на перенасыщенных предложением рынках. Эмоциональный и смысловой бэкграунд известного слова здесь переносится на бренд, обеспечивая его дифференциацию и узнаваемость.

Графически сказанное можно представить в виде гиперболы.

Выше информативность

Выше дифференциация

Указательные и функциональные названия более информативны, но меньше дифференцируют. Так, например, сегодня трудно выделиться названием из ряда Быстров, Мясоедов, Вкуснотеево…

Напротив, эмоциональные имена малоинформативны, но могут ярко отстроить марку от конкурентов.

Приступая к работе, неймеру полезно изучить рынок и увидеть, до какого типа названий рынок дозрел.

Ассоциативные названия (рациональные, эмоциональные) – основное «рабочее место» неймеров. К ним и обращаются чаще всего на зрелых рынках.

Существует традиция «серийных» названий, когда с помощью неизменяемого элемента-маркера разные названия привязываются к материнскому бренду:

- Apple: iTunes, iPod, iPhone, iStore…

- Panasonic: PanaVision, PanaFlat…

- McDonalds: БигМак, MакФреш, MакФлурри, MакАвто…

- VolksWagen: Bora, Passat, Golf, Sirocco… (названия ветров)

Заявил о себе «динамичный» нейминг. Айдентика, включая названия, не повторяется, но товары воспринимаются «вылетевшими из одного гнезда»:

- Мяу!, Гав! – корм для животных, ясно, каких

- Полосатый РЫП, Полосатый ПТИЦ, Полосатый МУХ – снеки

Свойства названий

Рассмотрим свойства названия бренда на примере накопительной программы (карты) Малина.

1. Значение

Слово-название может иметь несколько значений. Согласно толковому словарю «малина» – это:

- ягодное кустарниковое растение из семейства розноцветных (бот.)

- ягоды этого растения

- лекарственный напиток, настоенный на сушёных ягодах растения; «выпить горячей малины» (чтобы вызвать испарину)

- нечто приятное, весьма хорошее, прямо прелесть (перен., простореч., фам.)

2. Фонетика

Звучание слова лучше, когда есть чередование гласных и согласных по принципу: бабаба или абабаб, например, Coca-Cola. В слове «малина» именно такое попеременное чередование согласных и гласных звуков.

Слово содержит два звука [а] (светлый звук среднего подъема). Все согласные звуки ([м], [л], [н]) в слове «малина» сонорные, т. е. в их образовании практически не участвует шум. Всё это делает звучание слова светлым и приятным.

3. Эмоциональная окраска

«Малина» – одно, а «могила» – совсем другое… Слово «малина» будит тёплые, светлые эмоции, связанные с детством, дачей или деревней, вкусным малиновым вареньем. И вообще, «малиной» в русском языке часто называют всё хорошее и позитивное, что вызывает добрые чувства.

4. Ассоциации

«Малина» может вызвать ассоциации:

- «разлюли-малина»

- воровская «малина»

- «Калинка-малинка»

- Александр Малинин

- «малиновый звон»

- город Малин

- государство Мали…

5. Охраноспособность

Патентная чистота нового названия определяется по классификатору российского Федерального института промышленной собственности (ФИПС) в одной или нескольких из 45 категорий товаров и услуг. Для накопительной карты Малина – это категории или классы, связанные с финансами и ритейлом.

6. Морфология, способность изменяться

Морфология (строение) слова важна с точки зрения гибкости названия – склонения, спряжения:

- Я в Малине

- Пойду в Малину

- Понастроили, понимаешь, Малин

Эффектные названия магазинов Этонесон, Во имя Розы трудно изменять, что является недостатком.

7. Запоминаемость

Одно из самых важных свойств имени бренда. Пример «как не надо»: детское издательство А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА. Название странное и трудное, хотя, быть может, необычным словом и пытались вызвать интерес детей.

8. Транслитерирование

На практике почти всегда речь идёт о транслите с кириллицы на латиницу и обратно. Однозначный транслит – требование интернета, чтобы пользователи интуитивно правильно набирали адрес сайта, читай: имя бренда.

Малина транслитерируется идеально: Малина – Malina.

Для сравнения:

- Клубника – Clubnica? Klubnica? Klubnika? Klubnica?

- DeuxCanaris – Деукс Канарис? Дю Канари?

- Barclays – Барклиз? Барклайс? Барклайз?

9. Значения, ассоциации на других языках

- malin c французского: «злой», «пагубный»

- malli c итальянского: «чашечка»

- mali с французского: «дефицит»

- mali с итальянского: «зло», «вред», «беда»

Негативным коннотациям не всегда следует придавать значение. Картой Малина в Москве пользуется не так уж много французов и итальянцев.

10. Визуальная эстетика

Важна для дизайнеров. Придуманное неймером имя бренда им предстоит оформить в логотип.

Неймеры ценят слова, начертание которых даёт простор для графических интерпретаций.

Этапы создания имени

1. Разработка брифа на нейминг

2. Выбор лексических полей и формирование рабочего словаря

3. Генерация названий. Методы генерации

4. Отбор названий для презентации

5. Проверка названий по базе ФИПС

6. Промежуточная презентация

7. Доработка и итоговая презентация