В целом можно утверждать, что

первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний,
второй реализуется японскими и корейскими корпорациями. Нужно отметить, что второй подход — создание мегабрендов весьма популярен и у большинства российских производителей.

Система Branded House

Наиболее распространенным решением в рамках концепции компания — бренд является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он часто является и корпоративным. Примерами могут быть Mersedes, BMW, Sony.

Основными доводами сторонников этого принципа организации портфеля является то, что при этом,

происходит перенос знания и восприятия бренда на новые товары,
фокусирование бюджетов на одном бренде и единой системе коммуникаций.

При этом часто возникает угроза размывания имиджа и восприятия бренда.

Основными предпосылками возможного успеха Branded House являются следующие:

1) концентрация бренда на одной или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики.

При этом любое расширение бренда предоставляет покупателю индивидуальный выбор. Отход от данного принципа объясняет относительную неудачу А класса автомобилей Mercedes, предложившего своей потребительской группе не свойственный ей товар;

2) фокусирование бренда на определенной товарной категории.

Например, торговая марка «Дарья» — это марка замороженных полуфабрикатов. И наоборот, чрезмерное растягивание марки «Довгань» привело к потере этой маркой ее энергии, содержания и в конечном счете рыночной позиции.

Построение мегабрендов или Branded House становится возможным, когда