Лекция 5. Создание архитектуры брендов и стратегии развития торговой марки
Вопрос 1. Создание архитектуры брендов
Как правило, большинство фирм обладают не одним брендом, а целым портфелем брендов. Его создание и развитие — длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями.
Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного выбора стратегии развития брендов или построения архитектуры бренда.
Под архитектурой бренда Дэвид Аакер подразумевает организацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем
- портфеля компании в целом и
- каждого бренда в отдельности.
Формирование портфеля брендов является не обязательным, а возможным элементом брендинга.
Создание архитектуры брендов или выбор стратегии развития брендов состоит из 3-х основных этапов:
1) определение роли каждого бренда внутри портфеля;
2) определение роли каждого бренда в контексте «товар — рынок»;
|
|
3) структурирование портфеля.
При этом определение роли каждого бренда рассматривается как важнейший этап формирования его архитектуры. Иногда добавляют четвертый этап - графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть разработка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий.
Определение роли каждого бренда внутри портфеля
Наиболее распространенные роли или амплуа брендов, встречающиеся на практике, это:
- стратегический бренд,
- бренд-«рычаг»,
- бренд-«звезда»,
- «дойные коровы».
Стратегический бренд
Стратегический бренд создается с целью доминирования на рынке и получения компанией высокой прибыли в будущем. Им может быть
- бренд, уже занимающий ведущее место в портфеле,
- малоизвестный бренд, имеющий большой потенциал
o инновационный продукт,
o уникальную потребительскую нишу,
o новый подход к маркетингу.
Бренд-«рычаг»
Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее уникальные качества и особенности целевым потребителям.
Бренд-«звезда»
Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это материнский бренд.
Примером может служить продукт, известный IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе способствовал существенному повышению уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM в целом.
Бренды — «дойные коровы»
Бренды — «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды
- с устоявшейся потребительской базой,
- требующие небольших капиталовложений,
- стабильно приносящие прибыль.
Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж.
|
|
К их числу можно отнести «Домик в деревне» для «Вимм-Билль-Данн», «Кристалл» для РВВК, «Лада» для АвтоВАЗа.
Определение ролей для каждого бренда подразумевает возможное их объединение.
Формулирование ролей брендов в различных контекстах «товар — рынок».
Современные рынки характеризуются не только нестабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа:
- корпоративных,
- товарных,
- компонентных.
Брендинг компонентов товара
Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя.
примеры:
- мороженое Ben&Jerry's Health Bar Crunch Ice Cream,
- мороженое Nestle's Lite Ice Cream Bars с подсластителем NutraSweet,
- печенье Pillsbury's Chocolate Deluxe Brownies с сиропом Nestle,
- сухие завтраки Chicken of the Sea с приправами Kraft,
- компьютеры Gateway с микропроцессором Intel.
- ботинки Timberland, использующие бренды ткани Gore-Tex (для подкладки).
Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифференцирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциациям с данным компонентным брендом.
Так, когда в состав смеси для кекса Betty Crocker включают шоколадную крошку Hershey, у покупателя автоматически возникают представления о шоколаде, на создание которых Hershey потратило годы.
Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тогда, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями.
Формирование структуры портфеля компании.
Задача состоит в выборе собственно архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа:
- House of Brands (компания брендов),
- Branded House (компания-бренд).