Лекция 8. Основные показатели медиапланирования

Основные показатели медиапланирования.

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Охват (достижение, англ. Reach) – это численность представителей ЦА, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения всеми 100% ЦА. Однако на практике полный охват остаётся недостижимой целью. После охвата «ядра» ЦА, которого можно достигнуть через минимальное число рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть ЦА. В таком случае речь идёт об эффективном охвате.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Охват может быть выражен количественно и в процентах.

При вычислении охвата зрители или читатели считаются только один раз, вне зависимости от количества просмотренных программ. Для прессы характерна довольна большая стабильность аудитории и исследуется она довольно редко. На телевидении охватом называется общий процент людей, зарегистрированных хотя бы один раз, как смотревшие телевизионную программу или ролик.

Охват = (п / П) * 100

п – количество смотревших, П – общее количество респондентов.

Охват для прессы = a+b+c – (abc)

a – читатели журнала «А», b – читатели журнала «B», с – читатели журнала «С»

авс – пересечение читательской аудитории.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела рекламу не менее определённого количества раз.

Например, Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза, Reach (2+) не менее двух раз и т.д.

При планировании охвата следует иметь ввиду, что чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения 100% охвата аудитории. В связи с этим достижение 100% охвата целевой аудитории в большинстве случаев не является экономически эффективным.

При расчете охвата важно понимать, что речь идёт о количестве людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с конкретной рекламой, поскольку в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещённого в нём рекламного сообщения. Таким образом, реальный рекламный охват, будет меньшим, чем расчетный.

2. Частота (Frequency). Рекламодателям важно не просто донести своё сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого рекламу приходится повторять. Какое количество раз? На этот вопрос нельзя ответить однозначно, так как количество повторов в различных ситуациях неодинаково. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

– кумулятивный эффект; – цели рекламы;

– специфика аудитории; – содержание рекламы;

– размер рекламы; – вид рекламоносителя;

– рекламный шум; – конкуренция;

– время размещения.

Кумулятивный эффект. При повторах рекламного сообщения происходит накопление информации, что переходит в разряд того, над чем стоит задуматься – это и называется кумулятивным эффектом рекламы.

В качестве базового количества обычно принимается, по меньшей мере, 3 разовое воздействие на потребителя. Больше – не всегда лучше. На определённом этапе реклама, например на телевидении, начинает надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту (уставание происходит примерно после 10-контактов).