Организация системы маркетинговой информации как фактор обеспечения устойчивости фирмы

Тема: «Роль информации в организации

Маркетинговой деятельности фирмы»

1. Организация системы маркетинговой информации как фактор обеспечения устойчивости фирмы

2. Понятие, виды и методы сбора информации.

Организация системы маркетинговой информации как фактор обеспечения устойчивости фирмы

Современный этап экономического развития нашего общества предполагает грамотный и адекватный учет реалий рыночной экономики. Одним из главных критериев успешной деятельности малых предприятий является стабильность занимаемых позиций на рынке. Основой стабильного положения малого предприятия и залогом его выживания в рыночной системе хозяйствования является экономическая устойчивость. Экономическая устойчивость является емким и многогранным социально-экономическим феноменом, который, как общественно значимое явление, возникает вместе с определенным уровнем развития рыночных отношений. Рассматривая различные аспекты устойчивости предприятий малого бизнеса необходимо уделять значительное внимание маркетингу как одному из факторов. Предприятия малого и среднего бизнеса выживают (и процветают) в том случае, если они постоянно приспосабливаются к рынку. В настоящее время многие рынки в нашей стране все больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара.

Маркетинг ориентирует предприятия малого и среднего бизнеса на постоянное приспособление к изменяющимся условиям рынка, помогая предвосхищать требования рынка и конкуренции. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Поэтому любое предприятие, в том числе малого и среднего бизнеса, должно постоянно отслеживать не только инициативы конкурентов, но и тенденции рынка, чтобы своевременно предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой – в стадии зрелости, третий насыщения. Такая товарная политика предопределяет устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе.

В общем виде управление компанией включает в себя выработку конкретных задач, определение путей и организацию работ по достижению целей, контроль, оперативное регулирование и оценку результатов реализации управленческих решений.

Суть управления вообще, и управления маркетинговой деятельности в частности, определяет процесс принятия решений, который включает в себя ряд этапов:

Ø постановка проблемы,

Ø выявление ограничений и определение альтернатив,

Ø принятие решения,

Ø реализация решения,

Ø контроль за исполнением решения.

Основой разработки и выполнения управленческих маркетинговых решений является соответствующая информация – совокупность данных о состоянии управляемого объекта и его окружения, выполнении управляющих команд и выходных обобщающих данных.

Следует отметить, что роль информации для процесса управления двояка. С одной стороны, постоянное увеличение объема информации по мере развития производства создает трудности в управлении. С другой стороны, по мере увеличения объема информации, особенно научно-технической, увеличиваются возможности совершенствования управления.

С ростом требований к обоснованности управления существенно возрастают роль информации и требования к уровню организации информационной работы.

Учет информационных факторов позволяет качественно и количественно обосновать выбранный вариант распределения полномочий и ответственности, установить необходимые взаимозависимости между совершенствованием организационной структуры и рационализацией документооборота, выявить возможности и пути создания интегрированных систем обработки данных.

Важной частью производственно-экономической информации являются исходные данные. При этом управление предполагает использование тех исходных данных, которые действительно несут информацию, то есть исходные данные лишь часть информации. Именно этот подход является и должен быть определяющим в управлении маркетинговой деятельности.

Информационное обслуживание управления осуществляется с помощью системы планирования, нормирования, учета и контроля.

Управление производственными системами есть специфический информационный процесс, а планирование, учет и регулирование представляются в виде информационных актов, системы взаимосвязанных функциональных блоков, отражающих информационную суть и структуру процесса управления.

Под плановым актом понимаются такие взаимосвязанные изменения параметров функциональных элементов системы, которые на выходе данной системы фиксируются в виде некоторого сообщения. Плановый акт представляет собой некоторый процесс переработки производственно-экономической информации в соответствии с требованиями, установленными в данной системе планирования.

При этом задачей анализа является декомпозиция этой функциональной системы на составляющие ее элементы с целью выявления операционно-логической функции планового акта. В этой связи в исследовании данная система представлена в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих операторов (ОП), операционных комплексов (ОК) и аналитических комплексов (АК). В данном случае под оператором подразумевается некоторый первичный алгоритм, реализующий определенную процедуру; операционный комплекс – это совокупность операторов, образуемая по соображениям конкретной целесообразности (например, алгоритм формирования производственной программы предприятия); аналитический комплекс – некоторая неформальная процедура (или их совокупность), являющаяся либо алгоритмически неразрешимой, либо неформализуемой на основе соображений, обусловленных конкретной целесообразностью.

Практические нужды производственных предприятий в настоящее время, на наш взгляд, вызывают необходимость в создании интегрированных информационных систем, приспособленных не к структуре установившихся взаимосвязей и подчинения, а к процессу комплексного решения определенных проблем.

Интегрированные информационные системы ориентированы на использование одних и тех же исходных показателей для решения широкого круга прогностических, плановых, оперативно-производственных, коммерческих и других задач.

Основной упор в этих системах делается не на разделение информации по обособленным функциям между управленческими центрами, а на взаимоувязку и интеграцию деятельности всех элементов организационной системы. Основой интеграции отдельных частей предприятия в единую систему служат информационные сети и потоки.

Создание интегрированных информационных систем, по нашему мнению, предполагает:

ü создание единого централизованного в масштабе всего предприятия нормативно-справочного хозяйства;

ü построение схемы документооборота с учетом прохождения информации через единый центр обработки данных;

ü повышение точности и оперативности учета с одновременным сокращением до необходимого минимума количества документов и показателей;

ü четкую регламентацию процедур хранения и выдачи информации на разные уровни управления, а также доступа к ней заинтересованных управленческих центров.

Взаимосвязь построения интегрированной информационной системы с организационной структурой управления проявляется в том, что при определении уровней, которым следует передать право принятия решений по тем или иным вопросам, целесообразно исходить из того, на каком уровне существуют лучшие условия для получения информации, необходимой для принятия оптимального решения. Информацию можно получать на всех структурных уровнях предприятия. Однако, при решении вопроса о том, какому из них дать право решения того или иного вопроса, следует выявить тот уровень, который располагает своевременной и наиболее достоверной информацией.

При принятии управленческих решений своевременный доступ к оперативной информации жизненно важен для специалиста – маркетолога. От того, насколько полно данные специалисты обеспечены необходимой и своевременной информацией, будет зависеть обоснованность принимаемых решений, так как недостаток информации может привести к принятию неправильных решений. Однако и избыток информации или ее излишняя детализация перегружают специалистов, уменьшают количество и разнообразие проблем, которые они могут эффективно решать на предприятии. Поэтому в каждом отдельном случае следует выявлять объективно необходимый объем и характер информации.

Для рационализации информационных потоков необходимо производить их тщательный анализ с целью выявления объемов и видов информации, проходящих по всем каналам связи, имеющимся на предприятии. Поскольку управленческая деятельность любого управленческого центра находит выражение в создании различных форм документов и показателей, а также в оперировании ими, при анализе потоков информации необходимо охватить функции всех управленческих центров, их взаимодействие, номенклатуру поступающих, разрабатываемых и выходящих документов, определить процессы их формирования и маршруты движения, периодичность составления и т.д. Центральное место в анализе занимает определение данных, сведений и показателей, объективно необходимых каждому управленческому центру для выполнения его функций.

Исходный материал для анализа может быть получен на основе сплошного обследования документооборота и других сообщений, выборочных наблюдений или анкетного метода. Последовательность проведения и сроки окончания обследования целесообразно регламентировать на основе сетевого графика.

Система маркетинговой информации (МИС) – это постоянно действующая система взаимосвязи работников, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью ее использования в планировании, управлении и контроле маркетинговой деятельности фирмы или предприятия. Структура системы маркетинговой информации включает в себя систему сбора текущей информации, состоящую из подсистемы внутренней информации и подсистемы внешней информации; систему маркетингового исследования и систему анализа маркетинговой информации.

Источниками первичной информации о рынке и внешней макросреде являются:

1. Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

· периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсантъ», журналы «Бизнес», «Эко» и др.)

· технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио)

· рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:

q выставки, совещания, конференции, дни открытых дверей;

q издаваемые законы и акты, указы Президента;

q выступления государственных, общественных и политических деятелей.

2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

§ публикуемые финансовые и бухгалтерские отчеты предприятий;

§ отчеты руководителей предприятий на собрании акционеров;

§ узкоспециализированные производственные печатные издания;

§ фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

§ сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

§ коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся и каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен потому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:

· разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

· экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с большим риском.

3. Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Обычно исследователи собирают первичные данные непосредственно у потребителя.

Важным источником коммуникации являются в настоящее время развитые маркетинговые информационные системы на компьютерах, имеющие возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным автоматизированным банкам данных через современные коммуникационные каналы связи. Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественного пользователя, является Международный центр научно-технической информации (МЦНТИ), в автоматизированные банки которого включены следующие базы данных экономического профиля: по предприятиям, с торгово-экономической информацией, по отдельным отраслям. Маркетинговую информацию о потребителях, товарах фирм-конкурентов можно получить также через Интернет.