2015-05-27
439
| Метод | Определение | Формы | Экономический пример | Преимущества и проблемы |
| Первичные исследования | Сбор данных при их возникновении | |||
| Наблюдение | Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения | Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия | Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витриной | Часто объективнее и точнее, чем опрос. Многие факторы не поддаются наблюдению. Высокие расходы. |
| Интервью (опрос) | Опрос участников рынка и экспертов | Письменное, устное, по телефону | Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа, марок и фирм, исследование мотивации | Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки. |
| Панель | Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени | Торговая, потребительская | Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов | Выявление развития по времени |
| Эксперимент | Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле остальных факторов | Полевой, лабораторный | Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы | Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег. |
| Вторичные исследования | Обработка уже имеющихся данных | Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики | Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные |
После обработки полученных данных их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях необходимо указать, с помощью какого метода была получена информация.
|
|
|
Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система представляет собой постоянно действующую систему, включающую персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам.
|
|
|
От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения случаев, особенно в сфере малого и среднего бизнеса. При ее разработке следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для реализации поставленных целей.
Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, и следовательно, и повышению их экономической устойчивости. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.
Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных и внешних исследований и различных источников информации, доступных для предприятия (см. данные табл.2). По мере обобщения результатов маркетинговых исследований необходимо провести ряд мероприятий по созданию и оперативному ведению информационной базы.
Таблица 2.
