Кривые безразличия

С позиций ординализма считается, что полезность – это индивидуальная, субъективная характеристика предпочтений потребителя и не существует количественных показателей, способных ее точно измерить.

Поэтому предлагается подход к изучению потребительского поведения, основанный на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Предполагается, что хотя потребитель не может точно количественно оценить полезность приобретаемых благ, тем не менее, он способен выстроить их в определенном порядке от наиболее ценных до менее предпочтительных, т.е. проранжировать их. Наиболее предпочтительному благу присваивается ранг 1 и т.д. При этом ординалисты опираются на ряд аксиом ( положений не требующих доказательства).

1. Аксиома «ненасыщения» гласит, что при прочих равных условиях, для покупателя большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству, т.е. их полезность выше.

2. Аксиома «рефлексивности»: если два набора благ одинаковы, то оценивая их полезность покупатель признает, что любой из этих наборов не хуже другого.

3. Аксиома полной упорядоченности: при наличии двух различных наборов благ потребитель способен либо предпочесть один другому, либо признать их одинаково предпочтительными.

4. Аксиома транзитивности: если набор А предпочтительнее набора Б, набор Б предпочтительнее набора В, то набор А предпочтительнее набора В.(То же в случае равноценности наборов).

Что такое кривые безразличия и как их строить? Вспомним, как в застойные годы приобретались продовольственные заказы к празднику. Обычно нам предлагали на выбор несколько вариантов этих заказов. Причем составлялись они таким образом, чтобы были равноценными, несмотря на различный состав включенных продуктов.

Для упрощения анализа представим, что в каждый набор входит только два продукта – масло и сыр, и составим таблицу равноценных для нас количеств обоих продуктов – таблицу безразличия:

На основании этой таблицы предпочтений (набор по вертикали нам безразличен) построим график или так называемую кривую безразличия. Все соотношения количеств масла и сыра, лежащие на этой кривой, для нас равноценны (рис. 14).

Рис. 14. Кривая безразличия (а) и карта безразличия (б).

Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, мы можем составить карту безразличия, которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров. На рис. 14б изображены 4 кривых безразличия, но в принципе кривая может быть проведена через любую точку.

Обратим внимание на то, что покупатель, увеличивая потребление сыра, готов отказаться от все меньшего и меньшего количества масла: при переходе от точки А к точке Б – от 1,5 кг масла ради дополнительных 0,5 кг сыра, от точки Б к точке В – лишь от 1 кг масла и т.д. Количество товара Х, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления Y на единицу товара, называется предельной нормой замещения товара Y товаром Х:

,

где MRS – предельная норма замещения (англ. marginal rate of substitution).

В рассматриваемом примере предельная норма замещения будет составлять при переходе от точки А к точке Б и далее – 2; .

Исходя из норм замещения, можно определить, является ли один товар относительно другого более или менее значительным для потребителя и насколько он готов отказаться от одного товара ради увеличения потребления другого. На рис. 15 показаны предпочтения потребителей А и Б в отношении масла и сыра: А отдает предпочтение маслу, в то время как Б – сыру.

Рис. 15. Предпочтения потребителей А (а) и Б (б).

Теория потребительского выбора широко используется фирмами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже производимых. Используя кривые безразличия, хозяйствующие субъекты ищут ответы на вопросы: какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей? На что следует обратить особое внимание?

Например, для фирмы, выпускающей обувь, надо знать, что является для потребителей более важным в новых моделях: долговечность, удобство, фасон, цвет кожи. Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем 4 указанным параметрам обуви, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволят выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Может быть, инвестиции в разработку более удобных моделей потребуются меньшие, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь именно в него.