Построение и анализ карты позиционирования

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

М етоды позиционирования: 1) Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. 2) SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы. 3) Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров. 4) Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); территория (например, страна Marlboro); имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут). 5) Метод построения карт. 6) Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях.

Карта позиционирования представляет собой двухмерную матрицу, на которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В кружках, радиусы которых пропорциональны объему продаж, буквы означают название конкурирующих продуктов.

?- выбор позиции на рынке новой фирмы: выбор определяется местом, где меньше всего накал конкурентной борьбы (продукт относительно высокого качества, реализуемой по средней цене).

При построении карт позиционирования можно выбрать различные карты характеристик, описывающие исследуемые продукты.

Основные условия правильного выбора позиционирования является:

· Знать позиции, реально занимаемые маркой в сознании покупателей;

· Знать позиции конкурирующих марок;

· Выбрать собственную позицию, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;

· Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

· Убедится в том, что марка реально обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

· Идентифицировать подходящие и убедительные аргументы для обоснования выбранной позиции;

· Убедиться в согласованности маркетинговых инструментов: цены, коммуникация и сбыта в рамках выбранного позиционирования.