Маркетинговые решения по обеспечению конкурентных преимуществ

Конкуренция — это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей. Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ, как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить, какого преимущества может достичь предприятие или его продукция, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество — это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов. Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.

Для правильного определения конкурентного положения предприятия на рынке важно также четко представлять: уровни, на которых проявляется конкуренция; конкурентные ситуации, определяемые типом рынка. Конкуренция может проявляться на уровне: нужды (развлечение, информация и др.); рода или класса продукта (телевизор, компьютер); вида или разновидности продукта (телевизор цветного изображения, телевизор по размеру экрана и др.); товарной марки.

Конкурентные ситуации, формируемые типом рынка, определяют рыночную силу компании. Рыночная сила — это способность компании заставить рынок принять цену, более высокую, чем у конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар. Отсюда вытекает задача для маркетинга: предоставить рынку товар с большей полезностью, обеспечив высокий уровень его приобретения даже при повышении цены, т.е. сделать свой товар максимально неэластичным.

Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на основе решения следующих задач: какими могут быть пути получения конкурентного преимущества? как определить маркетинговые возможности по достижению
конкурентного преимущества? какие возможны стратегии по достижению конкурентного преимущества? как оценить ответные действия конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным положением предприятия используются: общая конкурентная матрица; модель конкурентных сил; матрица конкурентных преимуществ; модель реакции конкурентов.