2015-05-30
1118
Глава IV. ЗМІСТ ТА СТРУКТУРА ІНСТРУМЕНТІВ
МАРКЕТИНГУ (МАРКЕТИНГ-МІКС)
МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА
Відповідно до маркетингової концепції, для того, щоб бути успішним на ринку підприємство має створити товар, який би найкращим чином задовольняв потреби споживачів. Для цього зусилля усіх зацікавлених підрозділів концентруються на таких напрямах (див. рис. 35)[1].
Рис. 35. Напрями здійснення маркетингової товарної політики.
Перший напрям пов’язаний з окресленням „ядра товару” – гло-бальної корисності, яку надає продуцент споживачеві. Саме тут важливо чітко зрозуміти сигнали, які надходять від покупця щодо його очікувань, пов’язаних з товаром. Зголоднілу людину ресторан швидкого харчування („Картопляна хата”, „Швидко”, „Сіли-з’їли””) впродовж обідньої перерви приваблює не лише сама можливістю поїсти, але головним чином прагнення зробити це з мінімальними витратами часу. Купуючи свердло діаметром три міліметра, ми уявляємо собі отвір, який зробимо з його допомогою, витягуючи із замкової шпари сейфу зламаний ключ...
|
|
|
Фізичне оформлення товару передбачає надання йому якостей, завдяки яким згадана вище глобальна корисність може бути одержана. На цьому напрямі фахівці розмірковують про обсяги виробничої потужності та організацію обслуговування відвідувачів (ресторану), матеріал та конструктивні особливості виробу (свердла). Їх цікавлять вага, смак, запах, гнучкість, міцність інші властивості товару, кількість і пріоритети яких визначаються його призначенням й інженерною складністю. Не останню роль має відповідність форми товару пануючим уявленням про досконалість розмірів, стилю, дизайнерських рішень.
Нарешті, слід попіклуватись про відповідне упаковування товару: первинне (для фасування порції напою, парфуму, збереження зовнішнього вигляду сорочки, запобігання проникнення вологи у монітор комп’ютера тощо), вторинне (яке сприяє запобіганню руйнації або знищенню первинної упаковки: футляр, куди кладуть пляшку; коробка для телевізійного приймача); відвантажувальне (призначене для зберігання партії товару, створення умов щодо механізації вантажно-розвантажувальних робіт). Упаковка має були легкою і, водночас, міцною та безпечною, щоб до мінімуму звести транспортні витрати. За її допомогою слід створити додаткові зручності для зберігання товару; забезпечити легкий доступ до відповідної кількості того, що містить упаковка, на кожній стадії товароруху; бути корисною для використання в побуті.
Упаковка має бути достатньо інформативна та повідомляти споживачів про все, що вони мають знати про товар, відповідно до вимог діючого законодавства; що вони хочуть знати та про що їм хоче розповісти продуцент стосовно ваги, розмірів, способу поводження, особливостей використання, вимог щодо зберігання, складу, номера партії та дати виготовлення чи відвантаження.
|
|
|
Важливим елементом виділення товару з загального конкурентного кола є використання торгівельної марки яка являє собою будь-яке позначення або будь-яку комбінацію позначень. Зокрема: слово, букву, цифру, образотворчий засіб, комбінацію кольорів. Призначення торгівельної марки полягає в тому, щоб полегшити розпізнавання та запам’ятовування товару, вказати на його походження, символізувати гарантії, стимулювати бажання здійснити покупку. Деякі частини марки здатні відігравати самостійну роль. Йдеться про:
- марочну назву, – та частина марки, яку можна вимовити („Українські авіалінії”, „Янтар”, „Запорожець”, „Чумак”);
- марочний знак, – частина марки, яку можна впізнати, але не можливо вимовити (малюнок - символ, знак; специфічне сполучення букв, чисел. Наприклад, зображення форштевня в символіці Відкритого акціонерного товариства „Чорноморський суднобудівний завод”).
Торгівельна марка, або та чи інша її частина є об’єктом права інтелектуальної власності яке забезпечене правовим захистом. Її якість вимірюється відповідно до таких критеріїв: охороноздатність - визначається безумовною унікальністю марки, що дає право на отримання власником відповідного свідоцтва1; рекламоздатність (образність, інформативність), яка визначається силою впливу на споживачів; асоціативна ємність – здатність марки завдяки використанню в словосполученнях або графічних символах спеціально підібраних елементів, викликати у людей певний психологічний зв’язок між уявленнями, думками, почуттями і, нарешті, діями щодо придбання відповідного товару.
Четвертий напрям маркетингової товарної політики пов’язаний з наданням покупцеві можливостей відчути додаткові зручності та вигоди, які передують акту покупки, супроводжують його, а також і подальше використання товару. Йдеться про сервіс – усі спеціальні послуги технічного і комерційного характеру, які надаються продавцем безкоштовно або за додаткову плату заради: а) завоювання нових споживачів для своєї пропозиції та формування у них найкращого відношення до неї; б) зміцнення відносин з традиційними клієнтами та мотивації їх до повторних покупок (див. табл.22).
Таблиця 22
Приклади сервісних послуг
| Види послуг | Споживачі сервісних послуг | |
| Товаровиробники | Фізичні особи | |
| Передпродажні | Вивчення вимог до товару з боку потенційних покупців Співробітництво з конструкт-торами та технологами під час розробки товару Здійснення заходів щодо усу-нення можливостей псування товару під час його транспор-тування Перевірка заводського регулю-вання та внесення необхідних коректив | Приймання замовлення по теле-фону або в Інтернет-мережі Безкоштовне паркування автомо-біля, надання мобільної тари Створення дитячих куточків та боксів для тварин Кваліфіковане консультування, надання друкованої інформації Резервування товару, пробні пос-тавки та тестові випробовування Залік вартості товару, що був у користування у ціні нового |
| Ті, що супровод-жують купівлю | Доставка обладнання, здійснен-ня шеф-монтажних та пуско-налагоджувальних операцій Навчання персоналу Надання технічної документації, інструкцій та специфікацій Відстрочка платежу | Комплектація на замовлення Упаковка, необхідна для доставки товару, включаючи подарункову Доставка, установлення, підклю-чення, інструктаж щодо особли-востей використання Надання кредиту |
| Післяпродажні | Постачання запасних частин, технічний догляд та усунення несправностей Надання резервних агрегатів на час ремонту обладнання | Обмін або надання можливості повернення товару Постачання запасних частин Здійснення технічного обслугову-вання та ремонту |
В таблиці наведено лише окремі ілюстрації. Реальна практика набагато різноманітніша. Однак, в усіх випадках сервіс перетворюється у вагомий засіб конкурентної боротьби за умов, що послуги виконуються з дотриманням об’явлених термінів, у зручний для споживача час, якісно, ввічливо та люб’язно (у суперечливих ситуаціях клієнт має переваги), за пристойну ціну. Ці умови мають виконуватись і коли підприємство створює власну сервісну мережу, і коли воно звертається до послуг стороннього виконавця, який, наприклад, професійно займається технічним обслуговуванням машин та обладнання.
|
|
|
Визначення спеціалізації та окреслення кола товарів, які мають бути запропоновані ринку – ще одне суттєве питання, яке вирішується в межах опрацювання товарної політики підприємств. Зазвичай, багато з них (виробничі і торгівельні) мають справу з декількома різновидами товарів (такими, що виготовляються або, відповідно, продаються). Наприклад, ВАТ „Алые паруса” виготовляє косметику, пральні засоби, скляну тару. Кожен різновид товару складається з певного асортименту: косметика – з кремів, губної помади, одеколонів; пральні засоби – з господарського мила, порошку, пасти тощо. В свою чергу, асортимент утворюється окремими товарами, які відрізняються призначенням, коляром, ароматом, таке інше. Сукупність усіх асортиментних груп об’єднується у товарну номенклатуру підприємства. Вона має такі характеристики:
1. Ширина – вимірюється загальною кількістю асортиментних груп товарів, які виготовляє підприємство;
2. Глибина – кількість товарів в межах кожної асортиментної групи (серед кремів знаходимо: для рук, для і після гоління, тональний, від зморшок, сонцезахисний...);
3. Гармонійність – визначає взаємозв’язок товарів, що належать до різних асортиментних груп, з позицій їх кінцевого використання, каналів розподілу, інших критеріїв, які є важливими для продуцента;
|
|
|
4. Насиченість – загальна кількість товарів, які складають номенклатуру підприємства.
Рішення щодо товарної номенклатури приймаються менеджментом під впливом різноманітних чинників. Серед найважливіших:
наукові дослідження, роль яких зростає в умовах поступового домінування „нецінової конкуренції” над „ціновою”. Саме їх результати збагачують світ технічними та технологічними винаходами, що складають основу задоволення існуючих потреб на більш досконалому рівні і, найголовніше, - створюють нові. Вражаючий приклад – винахід та стрімкий розвиток стільникового зв’язку і можливостей, які надають його оператори своїм абонентам;
зміни у товарній номенклатурі конкурентів, які „підштовхують” до постійного вдосконалення власної пропозиції, з метою збереження завойова-них позицій на ринку, не говорячи про прагнення отримати статус лідера з відповідними для нього перевагами щодо обсягів збуту та прибутками;
зміни у попиті на окремі товари з боку споживачів, обумовлені сезонними коливаннями, динамікою суспільної думки (наприклад, з приводу усвідомлення шкідливості куріння),
прагнення вигідних клієнтів скористатися перевагами (економія часу, зменшення транспортних витрат, отримання бонусів за велику партію тощо) за рахунок придбання різних товарів у одного постачальника. Задоволенню їхніх бажань, що відповідно збільшує обсяги грошових надходжень на підприємство, можуть посприяти вільні виробничі потужності, які опинилися у його розпорядженні;
значні обсяги виробничих відходів або проблеми (технічні складнощі, дорожнеча) з їх утилізацією. В цьому випадку поглиблення процесів переробки вихідної сировини може вивести підприємство на нові ринкові сегменти (наприклад, Миколаївський глиноземний завод – на ринок будівельних матеріалів з цеглою, виготовленою із побічних продуктів переробки бокситів) з одночасним досягненням соціального ефекту –покращення оточуючого середовища.
Безперервно контролюючи дію наведених чинників, маркетинговий менеджмент здійснює періодичну ревізію товарної номенклатури, приймаючи відповідні рішення щодо покращення її конфігурації (рис.36). За для цього використовують: чисті інновації (оригінальні товари, які не мали попередників до їх появи на ринку – мобільні телефони, персональні комп’ютери); квазі-нові товари, які розглядаються як нововведення, але мають тісні взаємини з існуючою пропозицією (мобільні телефони з вмонтованою відеокамерою, портативні ЕОМ); мето-товари –скопійовані з оригіналу і, від того, мають від нього лише окремі відмінності. Природно, що центральну роль у забезпеченні зростання та життєдіяльності підприємства відіграють чисті інновації. Хоча для нововведення у будь-якій з наведених форм процес розробки та зарахування до товарної номенклатури складається з низки взаємопов’язаних фаз.
 |
Рис.36. Варіанти стратегій щодо товарної номенклатури
Фаза 1. Пошук ідей нових товарів за рахунок систематичного збирання ініціатив, пропозицій на самому підприємстві та за його межами, а також шляхом генерації ідей. Джерелами інформації в цьому випадку можуть бути: менеджмент фірми[2]; винахідники, опитування серед споживачів та торгових посередників; друковані матеріали (від періодики до фірмової реклами підприємств – конкурентів); дослідження маркетингу; спеціалізовані виставки та ярмарки, співробітники виробничих та дослідних підрозділів. В останньому випадку для підтримки процесу формування ідей використовуються так званні „творчі методи або технології”(табл. 23).
Таблиця 23
Приклади творчих методів (технологій) пошуку нових ідей товару
| Найменування | Сутність |
| Брейнстормінг („мозковий штурм”) | В невеликих групах, які формуються за принципом вільного об’єднання, висловлюється якомога більше ідей за однією заздалегідь об’явленою темою. Протокол, який фіксує процес обговорення після нього аналізують з метою відбирання найбільш придатних ідей |
| Бренрайтинг | Метод, аналогічний попередньому, але передбачає висловлювання експертів щодо ідей нового товару у письмовій формі |
| Примусових зв’язків | Передбачає об’єднання предметів, які спочатку не мають безпо-середнього відношення один до одного (наприклад, комбінування кришки письмового столу та клавіатури засобу введення інформації ЕОМ мало наслідком винахід зручної полички, яка висувається) |
| Морфологіч- ний | Пов’язаний із розкладанням проблеми на окремі компоненти з по-дальшим пошуком швидких альтернативних рішень кожної з них. Наприклад, кофе варка здатна закип’ятити воду кип’ятильником, нагрівальною пластиною, індукцією; фільтрує каву або паперовий фільтр, металеве чи пластикове ситечко; розливається напій у чашку чи у кофейник; таке інше. |
На першій фазі варто прагнути до генерації та накопичення якомога більшої кількості ідей. Це необхідно з декількох причин: по-перше, маркетологам необхідно мати певну свободу вибору; по-друге, із практики відомо, що лише 2% від ретельно відібраних пропозицій досягають фази введення на ринок, після чого ще половина їх бракується. Це означає, що шанси на успіх у кожної з генерованих попередньо ідей надзвичайно обмежені[3] і відповідні резерви будуть аж ніяк не зайвими.
Фаза 2. Попередня селекція ідей – виконується для відхилення пропозицій, які не заслуговують на увагу та вибору таких, які виглядають багатообіцяючими. Складається, як мінімум, з двох етапів На етапі грубого аналізу фільтрація здійснюється з урахуванням мінімальних вимог: здатність підприємства сприйняти нововведення в принципі, тривалість періоду доведення до комерційної реалізації, обсяги необхідних інвестицій, потенційна кількість споживачів. Ідеї, які залишаються, піддаються тонкому аналізу (оцінка ймовірного життєвого циклу товару; загальна маркетингова концепція – структура ціни, система збуту, засоби „розкручування” тощо; можливості введення в виробничу програму, забезпечення поставками сировини та комплектуючих).
Високий рівень невизначеності не виключає але обмежує використання у цій фазі „точних” калькуляцій витрат та розрахунків очікуваної норми прибутку. Раціональнішими виглядають експертні (бальні) методи, незважаючи на домінуючий в них суб’єктивізм. Наприклад, експертна анкета, яку пропонують заповнити залученим фахівцям може включати такі варіанти висновків: ідея заслуговує безумовної підтримки (5 балів); ідея заслуговує підтримки (4); ідея може бути підтримана (3); ідея не заслуговує підтримки (2); ідея не заслуговує розгляду (1 бал).
У додатку Кнадано приклад більш ускладненої анкети, оціночний діапазон якої складає 20 балів (від 0 до 20). А об’єктом дослідження можуть бути не лише ідеї, але й товари, ринки, їх окремі сегменти. Підвищення точності оцінки досягається визначенням ваги кожного з чинників, які прийняті до розгляду.
Фаза 3. Розробка товару – маркетингова, технічна та економічна. Зміст маркетингової розробки було розглянуто впродовж висвітлення сутності перших чотирьох напрямів здійснення маркетингової товарної політики („ядро товару”, дизайн, марка, упаковка...). Технічна розробка концентрується на проектуванні, технологічній підготовці виробництва (розробка документації на технологічні процеси, проектування та виготовлення спеціального технологічного обладнання та оснастки налагоджування засобів технологічного оснащення виробництва), створенні пілотних зразків товару; внесенні коректив у конструкторську документацію за результатами його тестування. Економічна розробка передбачає обґрунтування інвестиційних рішень, пов’язаних із запуском товару у виробництво (прогнозування обсягів необхідних інвестицій, терміну окупності, норми прибутковості, „порогу прибутку” – кількості проданого товару, яка забезпечує покриття витрат і одержання прибутку).
Фаза 4. Тестування товару. В технічному відношенні здійснюється дослідне (лабораторне) виробництво та виконуються експерименти з товаром з метою вдосконалення його споживчих характеристик. З позицій маркетингу провадиться пробний продаж товару (ринковий тест) з метою:
- оцінити ймовірність успіху або невдачі, які супроводжують презентацію покупцям нового товару;
- визначити фактори, здатні найкращим чином посприяти успішній імплементації нововведення на вибраному ринковому сегменті;
- здійснити прогноз обсягів збуту, витрат та прибутку від реалізації.
В цей час в центрі уваги маркетолога опиняються: відношення покупця до запропонованого товару, та готовність здійснювати повторні покупки; позитивні якості та недоліки плану маркетингу (ціна, методи реклами, заходи щодо стимулювання збуту, канали розподілу тощо). А от рішення про розміри експериментального ринку приймається з урахуванням одразу декількох обставин: технологічних можливостей підприємства виготовити певну кількість нової продукції та упаковку для неї поруч з діючою номенклатурою; ступінь ризику (чим більше ймовірність отримати збитки, тим більше аргументів на користь обмеження ринкового тесту); розмір вибірки пунктів продажу та покупців, необхідні для обґрунтування перспектив розгортання продажів на запланованому ринку (регіональному, національному, світовому); кількості складових маркетинг-мікс, порівняльна ефективність яких вимірюється; час та кошти, які є у розпорядженні підприємства (дивись також „Дослідження товару”).
Фаза 5. Забезпечення юридичної підтримки нового товару, яке передбачає виконання законодавчих норм, що регламентують його виробництво та збут (залежать від специфіки самого виробу або послуги, а також особливостей їх використання: продукти харчування, стоматологічні послуги); патентний захист торгової марки (знака); оформлення контрактів з посередниками із збуту та торгівельними установами.
Фаза 6. Комерційна реалізація нововведення, з відповідним їй розгортуванням повномасштабного виробництва та здійсненням плану маркетингу.
Інновація товару змінює товарну номенклатуру підприємства двома способами (табл. 24). Перший – поглиблення асортименту або „асортиментна диференціація”: попит, що був направлений на попередній товар, переключається на нову пропозицію з тієї ж асортиментної лінії. Очевидно, що в цьому випадку виникає конкуренція всередині плану збуту. Це небезпечно у випадках, коли сума покриття витрат на введення товару менше ніж сума на покриття витрат на його виключення з номенклатури. Другий спосіб – розширення номенклатури – передбачає включення до плану маркетингу нових асортиментних груп, товари яких відрізняються від вже існуючих. З цієї причини вони пропонуються іншим ринкам.
Таблиця 24
Зміна товарної номенклатури інновацією
| Попередній склад номенклатури | Новий склад номенклатури, сформований за рахунок... | |||||
| поглиблення асортименту | розширення номенклатури | |||||
| Асортиментні групи | ||||||
| А1 А2 | Б1 Б2 Б3 | А1 А2 А3 | Б1 Б2 Б3 Б4 | А1 А2 | Б1 Б2 Б3 | В1 В2 |
Покращити номенклатуру може і модифікація товарів, які її складають. За рахунок такої їх актуалізації підприємство здатне доволі просто і без великих капіталовкладень відреагувати на зміни у ринковому попиті та підтримати власну конкурентноздатність. Головним чином, здійснення цієї стратегії передбачає вплив на такі компоненти товару: хімічні, фізичні або функціональні його параметри (конструкція, вид матеріалу, склад інгредієнтів тощо); естетичні характеристики (стайлинг, упаковка); символіка (торгівельна марка або знак). Відповідні наслідки для номенклатури показані в табл. 25.
Диференціація товару означає, що поруч з базовими моделями (А1, Б2) в структурі товарної номенклатури з’являються аналоги (А11; Б21,Б22), які за змістом та формою враховують різноманіття уподобань споживачів, що складають окремі ринкові сегменти. Наприклад розчинна кава пропонується в суміші з цукром (два в одному) або з цукром та вершками (три в одному). При цьому продуцент отримує додаткову перевагу, оскільки просуває модифікований товар до покупця одним і тим самим шляхом що й базовий.
Таблиця 25
Зміна товарної номенклатури модифікацією
| Попередній склад номенклатури | Новий склад номенклатури, сформований за рахунок... | ||||
| диференціації товару | варіації товару | ||||
| Асортиментні групи | |||||
| А1 А2 | Б1 Б2 Б3 | А1 А11 А2 | Б1 Б2 Б21 Б22 Б3 | А1 А2оновлений | Б1 Б2 Б3 |
Варіація товару можливо порівняти з його „омолоджуванням” (звичайний телевізор, але з плоским екраном). Захищаючи свою позицію на ринку, продуцент здійснює маркетингову атаку на конкурентну пропозицію і, відповідно, заміщає товар А2 на А2оновлений.
Ще один радикальний засіб покращення номенклатури підприємства – виключення (елімінація) з неї товарів, які дісталися фінальних стадій свого життєвого циклу. Прийняття рішення менеджментом з цього приводу складається з декількох етапів:
Етап 1. Відбір товарів – кандидатів. Він відбувається під впливом дослідження динаміки наступних показників: обсяг збуту, норма прибутку, ринкова частка, витрати на виробництво та маркетинг, відсоток рекламацій. Якщо вона негативна – є підстави для хвилювання. Згадуючи теорію життєвого циклу, зазначимо: заходи щодо відбору здійснюються зазвичай у фазі впровадження (коли новий товар не був сприйнятий ринком), приблизно на закінчення фази стабілізації та, природно, впродовж фази скорочення.
Відповідні приводи створює також кардинальна зміна споживацького попиту; поява більш досконалих товарів-замінників (субститутів), успішні пропозиційні „атаки” з боку конкурентів.
Етап 2. Вивчення ситуації. Воно необхідне оскільки жоден з наведених показників сам по собі не дає достатньо підстав для прийняття остаточного рішення. Проблеми, які виникли, можуть навіть не мати безпосереднього відношення до самого товару, але стосуються інших інструментів маркетингу. І лише у випадку, коли а ні зниження собівартості, а ні пристосування ціни до умов ринку, а ні реорганізація системи збуту і навіть реконструкція самого товару не призводять до бажаних результатів, вдаються до очищення плану збуту (табл. 26).
Таблиця 26
Зміна товарної номенклатури елімінацією
| Попередній склад номенклатури | Новий склад номенклатури, сформований... | ||||||
| в межах існуючої номенклатури | завдяки скороченню номенклатури | ||||||
| Асортиментні групи | |||||||
| А1 А2 А3 | Б1 Б2 Б3 Б4 | В1 В2 | А2 А3 | Б1 Б3 Б4 | В1 В2 | А1 А2 А3 | Б1 Б2 Б3 Б4 |
Етап 3. Опрацювання плану виключення товару з номенклатури, який складається з слідуючих заходів: заходи із спасіння капіталу, який було вміщено у виробництво та збут елімінованих товарів (розпродаж готової продукції, сировинних запасів, залишків обладнання тощо); заходи щодо пом’якшення виходу з ринку (попереднє сповіщення замовників, створення запасів запасних частин для технічного обслуговування придбаних товарів); заходи з усунення ймовірного бюджетного дефіциту від зменшення доходів, які забезпечував збут товару, що підлягають елемінації.
[1] Звернемо увагу на те, що напрями 3, 4 та частково - 7 тісно переплетені з наступними інструментами маркетингу – розподілом та стимулюванням збуту. Слід зазначити, що такі взаємопереплітіння є доволі розповсюдженими на практиці – не дивно, що в англомовній інтерпретації інструменти маркетингу отримали назву ”marketing-mix”, або „маркетингова суміш”. Тому відокремлення одного із них від іншого (тут і далі за текстом) мають умовний характер і зроблені виключно з навчальними цілями.
1 Власник торгівельної марки має виключні привілеї щодо його використання, в межах, окреслених діючим законодавством. Виходячи з цього, товар може бути пред’явлений ринку під маркою виробника; третьої особи (юридичної або фізичної), на яку було оформлено відповідний свідоцтво; дистриб’ютора. Кожного разу вибір на користь того чи іншого рішення залежить від економічної доцільності та правових аспектів справи.
[2] На деяких з них запроваджують посаду інноваційного менеджера, а на великих – утворюють відділ розвитку. Крім безпосередньої генерації ідей нових товарів, вони здійснюють координацію діяльності спеціалістів, причетних до створення нововведень: дослідників, дизайнерів, конструкторів, технологів, випробувачів, економістів, менеджерів усіх рівнів, допоміжних робітників. Найчастіше інноваційний менеджер з’ясовує перешкоди, які виникають при вирішення головної та другорядних задач, можливості прискорити розробку за рахунок мобілізації додаткових ресурсів, паралельного виконання робіт.
[3] Зменшення ризиків досягається також завдяки систематичному плануванню номенклатури, включаючи усі тестові фази. Це, безумовно, збільшує витрати, але створює передумови, за яких рішення приймаються не інтуїтивно, а базуються на осмисленні фактів. Аналогічний ефект має дослідження досвіду власного та інших підприємств з точки зору виявлення умов та процедур, які забезпечують комерційний успіх нововведення.
