Маркетинговые решения, ориентированные на рост компании

Рост предприятия — это проявление видов его деловой активности, которая может быть основана на трех возможностях роста: органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет своих собственных ресурсов; приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию); диверсификация — уход в другие сферы деятельности. В дополнение к органическому росту, когда рост предприятия является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, накопленных в результате его хозяйственной деятельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых предприятий или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация — путем ухода в новые более привлекательные сферы деятельности. Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Управление ростом осуществляется с помощью: матрицы Ансоффа («продукция/рынок»); матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»); новой матрицы БКГ («товары/затраты»).

«МАТРИЦА АНСОФФА»

Эта матрица представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок. Известно, что гораздо труднее продать имеющимся покупателям совершенно новую продукцию, чем продукцию известную также продавать существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близким тем, которые уже приобретали их, легче, чем осваивать новые рынки. Вероятность успеха для стратегии «Проникновение на рынок может означать, что каждая вторая попытка будет успешное. В случае же стратегии «Диверсификация» достижение успеха возможно лишь при каждой двадцатой попытке. Аналогично обстоит дело и с затратами. Если принять, что затраты при реализации стратегии «Проникновение на рынок» составляют величину, принимаемую за 100%, то затраты для реализации других стратеги окажутся существенно большими. Однако это не означает, что наилучшей является лишь первая стратегия. Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется величиной продаж и вероятности ее достижения. Поэтому при выборе стратегии опираются на расчеты по формуле: Прогноз продаж = Потенциальный объем продаж х Величина вероятности достижения потенциального объема продаж. Потенциальный объем продаж исчисляется как емкость данного сегмента рынка. Величина вероятности его достижения (выраженная в процентах) устанавливается экспертным путем. Полученные показатели соотносятся также с величиной ожидаем затрат на реализацию данной стратегии. Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия: Стратегия проникновения на рынок: стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования и др.); увеличение доли рынка; привлечение покупателей от конкурентов; привлечение новых потребителей; поиск новых возможностей пользования. Стратегия развития рынка: выход на новые потребительские сегменты; выход на новые территориальные рынки; выход на новые сбытовые сети. Стратегия развития продукта: инновации; новая марка; модификация ассортимента; совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик. Стратегия диверсификации: новая продукция для новых рынков.