2015-05-30
1039
Психологія ціноутворення та реклами.
Емоційний вплив реклами.
Цілі маркетингу та маркетингових комунікацій.
Позиціювання торгових марок.
Стратегії використання засобів реклами.
Аналіз мотивів у рекламі - дослідження, які ставлять за мету дізнатися, що змушує людей робити той чи інший вибір. Тут використовуються кошти, які допомагають осягнути те підсвідоме, або несвідоме, на основі яких робиться вибір людиною. Самі мотиви вчинків відносять до тієї категорії речей, яких люди зазвичай навіть не усвідомлюють.
Психологія реклами та види аналізу.
Коли проводиться мотиваційний аналіз, виробнику пропонують встати на сторону споживача і відповісти на наведені питання:
· Чому мені б ця послуга була цікава?
· Що в даному товарі я міг би для себе знайти?
· Завдяки чому я прийняв би рішення на користь цього товару?
· Які є перешкоди для здійснення покупки?
Найцікавіше після виявлення істинних мотивів може бути те, що вони абсолютно не відповідають тій мотивації, яку пропонує сам виробник. Приміром, компанія з продажу сковорідок з тефлоновим покриттям рекламувала свій товар як сковороди, для смаження на яких не потрібно ні грама масла. У результаті з'ясувалося, що споживач їх цінує більше за те, що вони дуже легко миються. Трохи змінивши зміст своїх рекламних кампаній, виробник значно збільшив свої продажі.
Завдання психології реклами.
Завдання вивчення мотивації стосовно до рекламного бізнесу якраз і полягає у виявленні сенсу тих прихованих установок, які спонукають споживача робити покупки. Це здійснюється шляхом психологічного аналізу непрямих опитувань цільової аудиторії. Мета цих опитувань - визначити, що ж є вирішальним при виборі товару, або що відштовхує від здійснення покупки; як виникає бажання купити продукт, або який зв'язок між покупкою цього товару і покупками, які відбувалися до цього.
Розробники рекламних кампаній, які грунтуються на результатах таких опитувань, мають можливість посилювати інтенсивність позитивної мотивації споживачів, усуваючи при цьому негативні фактори. Якщо враховувати такі моменти, то рано чи пізно креатори рекламних кампаній переходять від загострення уваги в рекламних акціях на самому предметі до гри з позитивними емоціями споживачів (асоціації). Така реклама вже звернена до почуттів і працює не з логічними висновками, а з почуттями та емоціями покупців, створюючи певні образи і, в кінцевому рахунку, налаштовуючи на покупку.
Особливість мотиваційного аналізу в рекламі полягає в тому, що мотиви здійснення покупок носять ірраціональний характер, який жодним чином не може бути пояснений з точки зору елементарної логіки. Як приклад, наведемо один відомий психологічний маркетинговий експеримент з визначення мотивів у виборі туалетного мила. Спочатку респондентів опитали, які властивості мила є для них найбільш важливими в момент вибору мила в магазині. Більшість відповідала наступним чином: спочатку цінуються миючі здібності, потім аромат, а тільки потім - колір і форма. Коли ж цим людям вручили мило, переважна частина спочатку розгорнули його, потім обмацали поверхню, понюхали і зважили на руці - так був зроблений вибір. Таку поведінку можна порахувати справді ірраціональною, тому що ні вага, ні поверхня шматка мила не визначать його миючих властивостей.
Також рекламна інформація може по-своєму задовольняти представників різних соціальних груп.
Так, менеджери чекають від реклами переконання в надійності в повному сенсі цього слова, реклама повинна розповідати про високий ступінь якості товару. Інженерам потрібні докладні специфікації виробу, всі дані про його технічні можливості, граничні режими, умови експлуатації і так далі. Технічним фахівцям в рекламі потрібні точні описи, без особливої деталізації.
Психологи також поділяють рекламні мотивації одних і тих же товарів для чоловіків і для жінок. Так, чоловік ставиться до свого будинку, як до образу матері, до якої можна прийти після важкого дня відпочити. У той час як жінка сама ототожнює себе з будинком.
| Психологічний вплив реклами на споживача |
| На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив на свідомість людини. Завдяки рекламі ми обираємо що саме купити, куди піти і яким бути. В чому ж секрет такого сильного впливу реклами на споживача? На які механізми нашої підсвідомості впливає реклама? В радянські часи існував певний набір продукції певних марок. Конкуреції на товар як такої не було. Відповідно і реклама в тому розумінні, в якому ми її зараз маємо, не існувала. Були лише заклики та лозунги: «Зберігайте гроші в ощадкасі!», «Літайте літаками Аерофлоту!». Фактично то була прареклама. Поняття реклами у нас з’явилося після розпаду Союзу, разом з ринковою економікою та появою товарів іноземних виробників. З того часу змінилося формулювання текстів: зменшилася частота використання дієслів закличного характеру. Реклама - це не витвір мистецтва, де метою творця є самовираження. Рекламна діяьність ближче до виробництва, в якому є важливим в першу чергу досягнення результату. Це свого роду товар, при створенні якого необхідно орієнтуватися на споживача, так би мовити, «уподібнюватися йому». Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його - це процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме та реклама призначена. Саме тому реклама має бути побудована з урахуванням цих характеристик та законів, які управляють даними процесами. Метою та результатом будь-якого впливу завжди є якась зміна стану, що раніше існував. Позитивний вплив реклами, це поява у людини нових емоцій, уявлень, бажань та прагнень, пов’язаних з рекламованим товаром. Увага - сконцентрованість в даний момент на певному об’єкті. Ми щодня бачимо багато різних об’єктів, але не всі з них потрапляють в поле зору, а тим більше, запам’ятовуються. Утримує нашу увагу лише то, що з якоїсь внутрішньої причини для нас актуально чи необхідно. Інтерес - форма прояву певної потреби, що вимагає ознайомлення з об’єктом. Зона інтересів у кожного з нас досить різна, часто виходить, що наявність одних інтересів виключає інші. Сама по собі наявність Мотиву не є спонукальною причиною до певної дії. Крім того один мотив може бути вдоволений різними способами. Наприклад, коли існує потреба зігрітися, вона може бути задоволена: · купівлею обігрівача; · поїздкою в Африку; · придбанням теплого одягу, взуття; · стаканом горілки; · утепленням вікон та дверей. Щоб спонукати людину до придбання певного товару (що і робить реклама) недостатньо лише мотиву: товар має володіти деякими іншими якостями, крім тих, що задовольняють загальну людську потребу. Бажання - думка про можливість володіння чимось чи щось здійснити. Проведені дослідження показали: у різних за рівнем забезпеченості шарів суспільства населення є різні підходи по співвіднесенню своїх бажань з необхідністю купівлі. Малозабезпечені люди зважують свої бажання з точки зору їх першопотрібності, необхідності, а далі ранжують: «Я хочу купити річ А, але вона мені не настільки потрібна як річ В,С, тому я її не куплю». Забезпечені ж люди задають собі питання: «Чи так мені необхідна ця річ? Наскільки легко я можу без неї обійтися?» Так що бажання не завжди приводять до купівлі товару. Але і для появи бажання потрібні певні позитивні емоції, пов’язані з даним товаром. Звідки ж виникають ці емоції, то вже інше питання. Активність - форма прояву та спосіб виявлення наміру; дії, що необхідні для придбання товару. В цілому, є 3 фактори, що впливають на рішення про купівлю: ступінь необхідності товару, ступінь привабливості мети, заради якої здійснюється купівля; можливості досягнення тої мети. Активність завжди індивідуальна, бо залежить від окремо взятої людини. Інше питання, наскільки людина готова до дії. Що може стати на заваді? І яку роль у тому процесі відіграє реклама? У даній формулі AIMDA нічого не сказано про те, як саме попасти в ту саму зону активної уваги, як зробити, щоб об’єкт зафіксувався та утримався в пам’яті. Стикаючись з рекламою, людина має справу з інформаційним потоком (інформація про продукт) та комунікативним (що закликає до дії). Орієнтуючись на ці потоки, людина має справу не з самим товаром, а з його образом. Саме вдалістю створенням позитивного, емоційно насиченого спонукального образу визначається психологічна ефективність реклами. Контрольні питання 1. Чим викликана необхідність появи економічної психології? 2. У чому полягає специфіка економічної психології? 3. З якими науками найпростіше простежується зв'язок економічної психології? 4. У чому полягають завдання економічної психології? 5. На що, на вашу думку, повинен орієнтуватися подальший розвиток економіко-психологічних знань? 6. Що є предметом економічної психології? 7. Охарактеризуйте об'єкт економічної психології. 8. Які рівні розгляду впливу людського чинника на різні економічні процеси становлять сферу інтересів економічної психології? 9. Які методи використовуються в економічній психологи? Які їх особливості? 10. У чому полягає сутність методу: мозкового штурму, дискусій, експертного прогнозування, морфологічного аналізу? 11. Чим визначається вибір того або іншого методу дослідження? 12. У чому відмінність напрямів економіко-психологічних емпіричних досліджень у нашій країні від емпіричних досліджень західних краян? 13. Які методологічні принципи сучасного етапу розвитку економічної психології ви знаєте? 14. З чим пов'язане виникнення економічної психології? 15. Охарактеризуйте історичний шлях розвитку економічної психології менеджменту. 16. Скільки виділяють етапів розвитку економічної психології? 17. Коли виникла теорія «економічної людини»? 18. У чому суть моделі «економічної людини»? 19. Хто в США вважається батьком економічної психології? 20. У чому полягають завдання економічної психології 21 століття? 21. Які аспекти прийняття рішень досліджує економічна психологія? 22. Що таке економічна поведінка? Що в ній є раціонального, а що ірраціонального? 23. Які чинники економічної поведінки Вам відомі? 24. Які життєві ситуації ускладнюють прогрес прийняття рішень? 25. Наведіть приклади непостійності вибору і привабливості визначеності. 26. Як люди вибирають ймовірність? Назвіть основні види помилок, що припускаються при оцінці ймовірності. 27. Охарактеризуйте вплив психологічних затрат на прийняття економічного рішення. 28. Які основні види економічних емоцій вам відомі? 29. Охарактеризуйте основні види економічних мотивів. 30. Доведіть на прикладах неефективність економічного егоїзму. 31. Чи завжди людина поступає раціонально? Чи відрізняється раціональність з економічної і психологічної точки зору? 32. У чому полягає сутність закону Йєркса-Додсона? 33. Що ви розумієте під невизначеністю? 34. Що таке ризик? 35. Яку інформацію в реальному житті має у своєму розпорядженні людина? 36. Які джерела невизначеності і ризику? 37. Які види ризиків вам відомі? Охарактеризуйте кожен з них. 38. Від чого залежить готовність ризикувати? 39. Які властивості ризику ви знаєте? 40. Які існують підходи до оцінки ступеня ризику? 41. Назвіть і охарактеризуйте основні стадії прийняття рішення. 42. На чому заснована теорія ризиків Д. Кане май і А. Тверські? 43. Як ви розумієте дію «ефекту формулювань»? 44. Що ви розумієте під рамками прийняття рішень? 45. Чим керуються люди в умовах невизначеності? 46. Як визначається ціна ризику? 47. Які риси ризику Вам відомі? 48. Що ви розумієте під об'єктивним, обґрунтованим і необгрунтованим ризиком? 49. Які соціально-психологічні чинники впливають на ставлення суб'єкта до ризику? 50. Поясніть суть концепції підприємництва Й. Шумпетера. 51. Назвіть три основні категорії умов розвитку підприємництва. 52. Назвіть три основні психологічні проблеми підприємництва. 53. Назвіть функції підприємця та держави у їх взаємовідносинах. 54. Назвіть протиріччя природи підприємництва. 55. Які основні відмінності образу підприємця у Японії, США в порівнянні з образом підприємця в Європі. 56. З чим пов’язано негативне ставлення до підприємця у Європі? 57. Поясніть суть дистанційована гіпотеза Шмельдерса. 58. Які два підходи існують до проблеми пошуку суб'єктивних психологічних передумов успішної підприємницької діяльності? 59. Назвіть основні властивості підприємництва. 60. Які три блоки якостей розглядають при формуванні психологічного портрета підприємця? 61. Перерахуйте компоненти мотиваційно-вольового блоку успішного підприємця. 62. Дайте означення підприємливості. 63. Що розуміють під парапідприємництвом? 64. У чому різниця між підприємцем та інтрапранером? 65. У чому різниця між підприємцем та менеджером? 66. Хто такі інвентори? 67. Поясніть суть моделі Ронена. 68. Яка основна різниця між сприйманням грошей в класичній економічній теорії та економічній психології? 69. Назвіть психологічні наслідки феномена грошей, що породжують самі себе. 70. Назвіть негативні складові ставлення українців до грошей. 71. Поясніть суть психоаналітичної теорії грошей. 72. Поясніть суть біхевіористські теорії грошей. 73. Які головні символічні чинники, пов’язані з грішми виділяють клінічні психологи? 74. Які п’ять "грошових" типів особистості розглядають з точки зору грошових комплексів? 75. Що означає ставлення до товару? 76. Які існують теорії, що пояснюють формування ставлення споживача до товару? 77. Які індивідуальні властивості впливають на вибір товару? 78. Від чого залежать особисті уподобання споживача? 79. В чому полягає суть теорії когнітивного дисонансу? 80. Опишіть суть атрибутивної теорії. 81. Опишіть суть реклами. 82. Який емоційний вплив здійснює реклама на споживача? 83. Опишіть цілі маркетингу товару, послуги. 84. Що таке торгові марки? 85. Опишіть існуючі засоби реклами. 86. Які ви знаєте стратегії використання реклами? Список рекомендованої літератури Основна рекомендована література 1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М., 1996. 2. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. – М.: Дело и сервис, 1998. 3. Дейнека О.С. Экономическая психология. – СПб.: СПб.ГУ, 1999. – 239 с. 4. Ермолаева Е.П.. Ермаков А.Г., Спасенников В.В. Экономическая психология предпринимательской деятельности. – М., 1999. 5. Китов А.И. Введение в экономическую психологию. – М., 1983. – 118 с. 6. Китов А.И. Экономическая психология. – М.: Экономика, 1987. – 303 с. 7. Кушнір Ю.Б. Персональні фінанси: навч. посіб. – Ужгород: Карпати, 2011. – 176 с. 8. Ложкин Г.В., Спасенников В.В. Экономическая психология. – К.: Профессионал, 2006. - 400 с. 9. Ложкін Г.В., Комаровська В.Л. Економічна психология: навч. посіб. – 3-тє вид., переробл. і доповн. – К.: Видавничий дім «Професіонал», 2008. – 464 с. 10. Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология: учеб. пособ. / под ред. В.К.Потемкина. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 112 с. 11. Экономическая психология / под ред. И.В.Андреевой. – СПб: Питер, 2000. – 512 с. Додаткова рекомендована література 12. Алешина Н.В. Поведение потребителей: учеб.пособие. – М.: ФАИР–ПРЕСС, 1999. – 384 с. 13. Алле М. Поведение рационального человека в условиях риска: критика постулатов и аксиом американской школы // THESIS: риск, неопределенность, случайность. - 1994. – Вып. 5. – С. 217-241. 14. Андерсен Р., Шихирев П. Акулы и дельфины: Психология и этика российско–американского делового партнерства. – М.: Дело–ЛТД, 1994. – 208 с. 15. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшинз для коммерсантов: учеб.–практ. пособ. – М.: Дашков и К, 2000. – 132 с. 16. Белкин А. Запах денег. – М.: Терра, 2000. – 400 с. 17. Бердяев Н.А. Русская идея // Вопросы философии. – 1990. - № 1-2. 18. Брейс Айан. Анкетирование / пер.с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес букс, 2005. – 336 с. 19. Винокурова М.А., Карнышева А.Д. – Иркутск: ИГЭА, 2001. 20. Витале Д. Малый бизнес: реклама. – М.: Довгань, 1998. – 224 с. 21. Выготский Л. С., Лурия А.Р. Этюды по истории поведения. – М., 1993. 22. Гаптер Б., Ферихам А. Типы потребителей: введение в психографику. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с. 23. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РП ЛТД, 1994. – 415 с. 24. Деньги и экономическая психология // Деньги и кредит. - 1992. – No 1. - С. 58-63. 25. Емельянов Е.Н., Поварницына С.Е. Психология бизнеса: учеб.пособие. – М.: Армеда, 1998. – 511 с. 26. Зелизер В. Создание множественных денег // Экономическая социология: электронный журнал. – 2002. – Том 3. – № 4. – С. 58-72. 27. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с. 28. Карнышев А.Д. Психология собственности: изменения в период рыночных реформ и их исторические параллели // Экономическая психология и психологическая деятельность в Иркутске. – Иркутск: ИГЭА, 2000. 29. Климов Е.А. Введение в психологию труда. – М., 1998. 30. Ковалев С.Г., Филатова У.Г.Социально-культурный подход в исследовании рынка труда. – СПб: СПбГУЭФ,1999 с. 31. Крегер О., Тьюсон Дж.М. Типы людей и бизнес. – М.: Персей, 1999. –1995. – 560 с. 32. Кук К.Дж. Малый бизнес: маркетинг. – М.: Довгань, 1998.–168 с. 33. Культурология: курс лекций / под ред. А.А. Радугина. – М.: Центр, 2001. - 304 с. 34. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1995. 35. Лебедев- Любимов А. Психология рекламы. – Питер, 2004. – 368 с. 36. Левеменко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. – Киев: BIPA – P, 1999. – 112с. 37. Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер,1998. – 682 с. 38. Медведев В. Куда ж нам плыть? Психоанализ символики российских денежных знаков / Russian Imago 2000. Исследования по психоанализу культуры. – СПб.: Алетейя, 2001. – 245 с. 39. Пилдиг Дж. Путь к покупателю. – М.: Прогресс, 1991. – 256 с. 40. Попов В.Д., Хвесюк Н.Г. Экономическая психология. Корпоративное управление отношениями собственности. – М.: РАГС, 1999. – 108 с. 41. Роберт Л. Хайлбронер. Философы от мира сего. – М.: Издательство КоЛибри, 2008. – 432 с. 42. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – Минск: Экоперспектива, 1999.–270 с. 43. Социальная психология экономического поведения. – М.: Наука, 1999. – 237 с. 44. Социально–психологические исследования руководства и предпринимательства / отв. ред. Журавлев А.Л., Шорохова Е.В. – М.: ИП РАН, 1999. – 276 с. 45. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: Бизнес–школа, 1998. – 320 с. 46. Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 629 с. 47. Томилов В.В. Культура предпринимательства: учеб.пособие. – СПб.: Питер, 2000. – 176 с. 48. Фрейд З. Психология бессознательного. – М., 1989. 49. Чзе К.К. Методы эффективной торговли. – М.: Экономика, 1988. 50. Экономическая психология в структуре жизненных реалий / под ред. М.А.Винокурова, А.Д.Карнышева. – Иркутск: ИГЭА, 2001. – С. 44–69; 141–160. |
[1] Валідність – відсутність помилок, пов’язаних з вибором початкових даних при розробці методики дослідження
[2] достовірний – цілком вірний, такий, що не викликає сумніву
