2015-05-30
664
| Методы ценообразования в маркетинге Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар. 1) Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. 2) Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затраты + покрытие) /объем выпуска. 3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность). 4) Метод рентабельности инвестиций. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте. 1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования, марки. 2) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов. Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов): а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями); б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая); в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей. 3) Метод эксперимента (пробных продаж) Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены. Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара. 1) Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента. 2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Производные методы (микс, синтетические) 1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер – кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов. 2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат. 3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, |
| цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену ходового товара. |
Понятие, субъекты и инструменты маркетинговых коммуникаций. Планирование маркетинговых коммуникаций
|
|
|
|
|
|
Маркетинговая коммуникация:
– это деятельность, обеспечивающая создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителя;
– это деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Субъекты: отправитель, получатель.
Инструменты (формы, средства) коммуникации:
– реклама: оплачиваемая, обезличенная информация для формирования или поддержания интереса, для побуждения к покупке;
– связи с общественностью (пиар): многоаспектная деятельность по формированию положительного имиджа фирмы;
– паблисити: бесплатное сообщение в СМИ о товаре, фирме;
– пропаганда: активная агитация;
– прямой маркетинг: взаимодействие с потребителем непосредственно, по почте, с помощью колл-центров;
– личная продажа;
– реклама на месте продажи;
– мерчендайзинг: оформление розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирование торговых корреспондентов.
Планирование: 1) определение целевой аудитории; 2) определение желаемой ответной реакции; 3) выбор формы обращения; 4) выбор средства обращения; 5) применение маркетинговой коммуникации; 6) обратная связь; 7) оценка результатов.
