Цыплят по осени считают

Вообразите: пора обедать, вы спешите, и удобнее всего перехватить что‑то в ресторане быстрого питания. Вы пытаетесь похудеть, чтобы поправить здоровье, поэтому стараетесь не брать блюда, которые особенно полнят. Вы встаете в очередь и к восторгу своему замечаете, что помимо обычной вредной пищи ресторан предлагает новые салаты. Этот ресторан расположен по соседству с вашей работой, и вы заглядываете сюда чаще, чем было бы предпочтительнее для вашей талии. Вы взволнованы: теперь у вас есть выбор, за который вам не будет перед собой стыдно. Вы стоите в очереди, выбираете между дачным салатом и салатом с курицей гриль. Но уже возле кассы слышите, как из ваших уст вырывается: «Двойной чизбургер и картошку фри».

Что случилось?

Может, вас одолела старая привычка или аромат картошки фри пересилил добрые намерения. Но поверите ли вы, что именно здоровые пункты меню заставили вас заказать чизбургер и картошку?

Таков вердикт нескольких маркетинговых исследований, которые провели ученые из Колледжа Баруха Городского университета Нью‑Йорка. Авторов заинтриговали сообщения о том, что продажи бигмаков взлетели, когда Макдоналдс добавил в меню более здоровую пищу. Чтобы разобраться, исследователи сочинили свои меню и открыли пародийный ресторан. Посетителей просили выбрать одно блюдо. Предлагался ассортимент стандартных забегаловок: картошка фри, куриные наггетсы, жареная картошка с соусами. Но половине участников дали особое меню, в которое был включен салат. И когда можно было заказать салат, резко вырос процент участников, выбиравших наименее здоровую пищу, которая особенно полнит. Тот же принцип срабатывал и для машины‑автомата. Когда к стандартному набору вредных снеков добавляли низкокалорийное печенье, участники были более склонны покупать наименее здоровую еду (в данном случае ей оказались шоколадные Oreo).

Как такое возможно? Порой наш разум так радуется возможности достичь цели, что принимает эту возможность за подлинное действие. И когда намерение выбрать здоровую пищу считается выполненным, неудовлетворенная потребность в безотлагательных наслаждениях берет верх. Вы уже вроде как не обязаны заказывать здоровое блюдо, зато вам очень хочется себя побаловать. В довершение, хотя это уже полный абсурд, вы позволяете себе заказать ту еду, которая особенно забивает артерии, растит живот и укорачивает продолжительность жизни. Так что стоит пересмотреть программу здравоохранения, по которой в меню школьных столовых, автоматов питания и сетей закусочных должно присутствовать хотя бы одно полезное блюдо. Менять меню надо повсеместно, причем все предложения должны стать полезными, иначе люди будут питаться еще хуже, чем до нововведений.

Может, вы думаете, что не подвержены этой иллюзии? Разумеется, вы лучше владеете собой, чем какие‑то простофили из экспериментов! Раз так, вы точно влипли. Участники, которые утверждали, будто обладают отличным самоконтролем, особенно в том, что касается еды, чаще всего заказывали наименее полезное блюдо, когда была доступна здоровая пища. Только 10 процентов этих самопровозглашенных волевых уникумов выбирали самую вредную еду, когда салата в меню не было, но они делали это в 50 процентах случаев, если салат маячил на горизонте. Возможно, они были настолько уверены, что закажут здоровое блюдо завтра, что предпочитали картошку фри сегодня.

Именно эту фундаментальную ошибку мы совершаем при мысли о будущих решениях. Мы ошибочно, но упрямо верим, что завтра поступим не так, как сегодня. Я выкурю эту сигарету, но завтра я завяжу. Сегодня я пропущу спортзал, но точно пойду завтра. Я раскошелюсь на подарки к праздникам, но потом буду обходить магазин стороной месяца три.

Этот оптимизм разрешает нам кутить сегодня – особенно если мы знаем, что в ближайшем будущем у нас есть возможность поступить иначе. Например, исследователи из Йельского университета предлагали студентам выбрать между обезжиренным йогуртом и большим аппетитным печеньем. Когда ребятам говорили, что через неделю их ждет тот же выбор, 83,3 процента хватали печенье, в отличие от 57 процентов тех, кто думал, что это разовая возможность. Студенты действовали по тому же принципу, когда надо было выбирать между примитивным и интеллектуальным развлечением («Побуду образованным и просвещенным через неделю») и между моментальным небольшим финансовым вознаграждением и крупным, но отсроченным («Мне нужны наличные прямо сейчас, но через неделю я сорву куш побольше»).

Целых 67 процентов студентов, которым обещали тот же выбор на следующей неделе, пророчили себе более достойное решение. Но когда экспериментаторы вернули их в лабораторию на второй тур, лишь 36 процентов поступили иначе. При этом они почти не испытывали вины за первый попустительский выбор, который предполагали загладить.