Реклама. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рек­ламой

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рек­ламой. Во-первых, реклама подобно фо­тореактивам «проявляет» скрытые в то­варе отличия от ему подобных. Так, редкий потребитель сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствую­щих на (увы, пока только западном) рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена – к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен – к другому, а озабочен­ного желтым налетом от табака на зубах – к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых по­требностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ро­лик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама («я просто мою волосы и иду»)?

В-третьих, реклама создает дифференциацию продук­тов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями каче­ства очень часто скрываются вполне реальные отличия в рек­ламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но по общему мнению экспертов сотням миллионов поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламной кампании.