Издержки реализации

Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Реклама, жалование продавцов и другие расходы по продвижению товара включа­ются в издержки реализации. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Расходы на рекламу в Соеди­ненных Штатах в последние годы составляют порядка 100 млрд. долларов в год. Отдельные фирмы часто тратят значительную часть своего годового бюджета на рекламу. Например, "McDonald's", популярная сеть закусочных, потратила в 1984 году на рекламу несколько более 250 млн. долларов. Совокупные же расходы на рекламу у всех фирм, включенных в товарную группу закусочных, были близки в том же году к 1 млрд. долларов.

Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она может также воздействовать на перекрестную эластич­ность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама может также увеличивать спрос на товары всех продавцов в товарной группе. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров могла бы увеличить рыноч­ный спрос на компьютеры, в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами.

На полностью конкурентных рынках нет стимулов нести издержки реализации. На таких рынках продукция каждой отдельной фирмы является совершенным заменителем продукции любой конкурирующей фирмы. Вдобавок, полностью конкурентные рынки подразумевают, что покупатели полностью информированы. При этих обстоятельствах реклама - пустое дело. Она не может ни сообщать покупателям что-то такое, чего они уже не знают, ни служить дифференциации товара отдельного продавца, фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распо­ряжении у покупателей.