В добавление к издержкам, связанным с избыточной мощностью, существуют также издержки, которые несут фирмы на рынках с монополистической конкуренцией тогда, когда фирма стремится убедить потребителей в том, что ее товары отличаются от товаров соперничающих продавцов. Монопольно конкурентные рынки характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров, улучшением выпускаемых. Например, многие американцы используют торговую марку "Сюгох" как синоним жидкого отбеливателя. Устоявшийся образ "С1огох" позволяет его производителю назначать значительно более высокие цены на свой товар, чем те, которые существуют для соперничающих марок. Во многих случаях в супермаркетах товары известной марки стоят дороже, чем менее известные. Многих потребителей убедили, что качество товаров с известными марками превосходит качество конкурирующих товаров менее известных марок и сходных товаров.
Более вероятно, что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увеличения продаж блюдут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем с помощью понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой может позволить ей извлекать прибыль, пока эти улучшения не будут скопированы уже имеющимися или новыми конкурентами. Улучшения товара достаточно часто бывают поверхностными, несущественными. Тем не менее, фирмы действительно конкурируют подобным образом, и многие потребители действительно откликаются на изменение характеристик товара. Как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей о своем вдохновляющем нововведении!