Качественные опросы

Фокус-группы (focus groups), как правило, небольшие: 8-12 человек. Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии. Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов. Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей. Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году.

Глубокое интервью проводится с каждым респондентом отдельно. По определению, это, действительно, глубокий экскурс в представления опрашиваемого о каком-либо предмете. Часто такое интервью проводят с представителями тех слоев населения, которые трудно собрать для коллективного интервью (бизнесмены, работники органов власти).

Промежуточное положение между качественными и количественными методами занимают электронная фокус-группа и экспертный опрос.

Электронная фокус-группа проводится с применением соответствующей техники, которая позволяет сопоставлять реакцию аудитории, измеряемую соответствующими приборами, с одной стороны, и содержанием ролика, речи и т.п. — с другой. В данном исследовании может участвовать 100 и более респондентов. Такие процедуры часто проводят для получения реакции на какие-либо тексты (предвыборная речь, рекламный ролик, сценарная разработка к сериалу, отрывки из песен).

Экспертный опрос может быть качественным и количественным, в зависимости от величины выборки. Ее построение не преследует здесь целей статистической репрезентативности групп специалистов и направлено на максимально широкий охват представителей разных экспертных сообществ, имеющих отношение к изучаемой проблеме. Так, для экспертного опроса по проблемам взаимоотношений СМИ и власти целесообразно привлечь исследователей и практиков журналистики, политиков и политологов, представителей разных ветвей власти и т.п. Соотношение их может быть произвольным. Число опрашиваемых в этом случае может быть и менее 20, и более 100.

Некорректно подсчитывать проценты, если число опрошенных небольшое — несколько десятков, тогда применение статистических показателей создает лишь иллюзию точности выявленных тенденций. Например, если опрошено 40 человек, то вес каждого опрошенного равен 2,5% (100:40). Нет смысла при этом говорить всерьез, что 10% (4 опрошенных) существенно меньше, чем 20% (8 опрошенных). В случаях с малой выборкой при описании полученных выводов пользуются качественными определениями типа: «подавляющее большинство специалистов считают, что в проблемах СМИ виноваты обе стороны» или «в группе преобладают негативные оценки ситуации» и т.п., а данные приводятся в абсолютном выражении.

Анализ документов. Как и в случае с опросными методиками, различаются качественный и количественный методы. Качественные разновидности метода используются для анализа отдельных текстов, количественные — для получения знания о множестве однотипных текстов.

12) Программа социологического исследования.

Социологическое исследование - это система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, подчиненных единой цели: получить точные объективные данные об изучаемом социальном явлении.

4.

13) Социология в работе редакции.

Этот вопрос можно рассмотреть двояко. С одной стороны, очевидна необходимость социологических исследований в работе редакций. С другой, социология помогает подобрать персонал.

А чем же все-таки полезна социологическая информация о журналистах и редакции?

Во-первых, она поможет лучше осознать задачи, роли журналистики и журналиста в обществе, точнее определить свое место в нынешнем сложном, многополюсном мире.

Во-вторых, позволит каждому сотруднику СМИ уточнить свое место в профессиональном сообществе, найти свою нишу, специализацию, амплуа, заняться самомаркетингом, наметить пути и направления своей карьеры – должностной, творческой, продуктивной или репродуктивной, литературной или организаторской.

В-третьих, социологические исследования журналиста дают пищу для саморефлексии – сравнения собственной личности с некоторым обобщенным, модельным представлением о профессионале. Это в свою очередь помогает составить программу личностного и профессионального самосовершенствования.

В-четвертых, осведомленность о наиболее типичных, распространенных проблемах и сложностях работы редакций и деятельности журналиста в условиях информационного рынка поможет искать и находить пути успешной их организации, выхода из конфликтных и кризисных ситуаций.

В-пятых, анализ социопсихологических и профессиональных взаимоотношений внутри редакционного коллектива даст информацию о том, как их скорректировать, создать нормальный творческий климат.

В-шестых, что крайне важно, изучение продукции журналистского коллектива методом количественно-качественного контент-анализа, ее соотнесенность с концепцией издания и ожиданиями аудитории поможет планировать работу редакции и отдельных журналистов, производить в ней оптимальные изменения.

И, наконец, анализ кадровой структуры редакций, уровня подготовки кадров, их суждений о системе журналистского образования позволит сформировать высокопрофессиональный журналистский корпус и существенно улучшить его подготовку и переподготовку.

Даже далеко не полный этот перечень практических эффектов от научного анализа редакционной деятельности позволяет студентам осознать важность данного направления социологии журналистики. Автором главы обобщены исследования журналистов и проблем их подготовки с 1920-х годов до настоящего времени. Работа выполнялась в связи с полувековым юбилеем университетской системы журналистского образования (см.: Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Журналистское образование: взгляд социолога. М, 1997). Полученные данные отчетливо показывают, что журналистская профессия и личность журналиста имеют как бы две стороны: статическую, константную, практически не изменяемую во времени, и динамическую, изменяющуюся вместе с социальной ситуацией, типом общества, информационными условиями и характером СМИ.

Объектом анализа могут быть и внутриредакционные документы — такие, как программа или концепция канала, издания, передачи. Так, для изучения практики программирования и проектирования новых СМИ было бы чрезвычайно полезно проанализировать такие документы, выделив в них значимые признаки, и сделать этот опыт доступным.

Российскому обществу приходится со сменой экономического и политического строя формировать новые практики — способы поведения, деятельности. Их освоение, особенно в такой большой и разнообразной по своим территориям стране, требует постоянного обмена опытом через массовые общенациональные СМИ. Поэтому снижение внимания главных на сегодня каналов массовой информации (телевизионных) к общественно-политической проблематике и обстоятельному показу того, как люди в одних регионах решают сходные проблемы, чревато слишком опасным для единства страны несовпадением повседневных практик.

Главные сложности у журналистов всегда вызывала массово-организаторская деятельность, т.е. не собственно творчество, а работа с авторами, письмами в редакцию, проведение «круглых столов», рейдов и т.п. Сейчас доля таких видов деятельности уменьшилась: изменился характер прессы, и резко сократилось количество писем, другими стали взаимоотношения с авторами, почти совсем ушли в прошлое рейды и общественные приемные. Однако, пережив стадию «передышки» от выполнения директивных обязанностей по массовой работе, редакции снова, уже по доброй воле, стремятся стимулировать почту, которая почти совсем иссякла. Интерес к письмам и привлечению общественного мнения в качестве третейского судьи возрос.

14) Журналистика и другие социальные институты.

СМИ обеспечивают связь «по вертикали» и «по горизонтали». Вертикаль – связь власти и общества, горизонталь – связь между социальными институтами, индивидом и общностями. Если говорить об инститет семьи, то здесь идет первичная социализация личности. Пример спокойной ночи малыши. Здесь стоит также упомянуть о социально-креативной и социально-организационной функции. СМИ способны оформлять общественное мнение, а также транслировать его власти в обобщенном виде. Тем самым они институциализируют его.

15) Редакция на информационном рынке.

16) Социальный портрет журналистского корпуса редакций.

Исследуя журналистов, социологи обращаются к объективным и субъективным фактам, т.е. объективированным в поведении, или в высказываниях об отношении к чему-либо. Анализируя показатели поведения журналиста и его объективные характеристики, социологи измеряют профессиональный стаж и этапы карьеры, полученное образование и дальнейшее повышение квалификации, специализацию на определенных функциях, проблематике, видах и жанрах, меру участия в программировании и руководстве деятельностью канала, активность в создании журналистских произведений, участие в общении с аудиторией и т.п. Изучая субъективные факты, относящиеся к журналистам, социологи имеют в виду прежде всего их профессиональное сознание, т.е. особый срез индивидуального и группового сознания журналистов, «систему взглядов, принципов, норм, знаний, навыков и умений, которые являются достоянием данной сферы деятельности и необходимы для ее реализации»3. Такой срез сознания формируется как профессиональной подготовкой, обучением, так и самой практикой. Профессиональное сознание и поведение журналиста рассматривается как ролевое. Социальная роль понимается в социологии как «социальная функция, модель поведения, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или межличностных отношений»4. Понимание своей роли, которая прежде всего определяется социальным назначением СМИ, — важная часть профессионального сознания, поэтому в социологических исследованиях часто выявляются соответствующие проявления сознания: мотивы выбора профессии, понимание задач СМИ в целом и конкретных органов, каналов, представление о необходимых для занятий данной профессией знаниях, ценностных ориентациях, принципах, навыках и умениях5. Журналистские сознание и деятельность могут изучаться на разных уровнях — индивидуальном, групповом (корпоративном), индустриальном.

На индивидуальном изучаются характеристики отдельных журналистов, мотивы выбора профессии и удовлетворенности ею, отношение к своей социальной роли, к назначению и функциям СМИ, к аудитории и т.п.; статистические тенденции в этом плане. Здесь важно установление характера понимания журналистской свободы и ответственности — перед собой, подписчиками, клиентами, силами поддержки, организацией или фирмой, профессиональным сообществом, обществом в целом. Инвесторами, пользователями данных таких исследований могут быть государство, профессиональные журналистские сообщества. На корпоративном уровне исследования на первый план выходят характеристики, связанные с деятельностью медиаорганизации, — холдинга, издательского дома, теле- или радиоканала, информационного агентства и т.п. Могут изучаться характеристики отношения работников к организации работы, перепозиционированию (смене основного тематического направления или целевой аудитории); к задачам канала/издания, взаимоотношениям в коллективе или между творческими работниками и менеджерами; к распределению обязанностей и нагрузки; к атмосфере в коллективе. На социетальном/индустриальном уровне изучаются характеристики профессионального слоя в целом (конечно же, через опросы отдельных его представителей), субъекта деятельности особой индустрии, в рамках которой создаются и распространяются информационные продукты. Здесь выявляются связи между характеристиками сознания отдельных журналистов и моделью журналистики данной страны — авторитарной, либертарианской, тоталитарной, социальной ответственности или переходной. В этой сфере важно изучение влияния отношений собственности на деятельность журналистов, взаимоотношений работников СМИ и властных органов; удовлетворенность журналистов действующим законодательством и мнение о необходимости его совершенствования; их отношение к вопросам самоорганизации — защите своих прав в отношениях с работодателями путем объединения в профессиональные и творческие союзы; потребность в повышении квалификации, отношение к качеству и содержанию профессионального образования в учебных заведениях. Заказчиками таких исследований может быть государство, в том числе и органы, которые заняты законотворчеством, выработкой общей политики в области массовой информации (соответствующие комитеты Законодательного собрания, министерства/агентства, специализирующиеся на управлении в данной сфере), профессиональные сообщества журналистов.

5.

17) Функциональная теория СМИ (теория потребностей).

Основой для построения модели базовых функций СМИ может служить представление о видах человеческой деятельности, которые СМИ со своей универсальностью способны «сопровождать», обслуживать. Эти виды: преобразовательная (куда входит и социально-организационная), познавательная, ценностно-ориентационная и коммуникативная (или общение). На такой основе, с учетом специфики СМИ, представляется возможным говорить о функциях коммуникативной, информационной (информационно-познавательной), ценностно-регулирующей, социально-организационной и ее психологическом срезе — функции психического регулирования. А с включением в рассматриваемую деятельность как активного субъекта аудитории можно выделить и функцию форума (или шире — канала социального участия).

В 1970-х годах российский философ и социолог Б. А. Грушин определил функции передачи информации в системе управления: информирования, воспитания, организации поведения, создания определенного эмоционально-психологического тонуса, коммуникации14, называя их элементарными. Если учесть, что речь идет о коммуникациях социальных, т.е. действующих в обществе, а само общество — это система, основанная на управлении и самоуправлении, то можно считать предложенную модель наиболее общей для описания интересующих нас элементарных функций СМИ.

В социологии функции понимают как: а) роль, которую должен выполнять социальный субъект (индивид, организация и т.д.) в соответствии с его целями и задачами в данной социальной системе (функция как задача); б) объективные последствия выполнения такой роли (функция как результат, реальная деятельность). Получается, что понятие функции охватывает и предназначение, и реальную роль СМИ.

Фокус социологического подхода к информационной функции СМИ — выявление информационных неравенств, способности реального содержания массовой информации удовлетворять потребности, интересы различных социальных субъектов и представленности этих интересов в контенте.

Отчужденность контента СМИ от повседневных забот граждан, чрезмерная драматизация происходящего приводит к ряду негативных социально-психологических эффектов.

Например, известны явления наркотизации, т.е. привыкания к чрезвычайному, эскапизма — ухода от реальности к вымыслу, развлечениям, гедонизма — наслаждения жизнью в ущерб социально-ответственному поведению. Это разные грани отчуждения от социальной жизни. СМИ, скатывающиеся к простому развлечению аудитории, в конце концов теряют ее как граждан. Но и сами изменяют своему исконному назначению, рискуют стать ненужными.

Отсутствие внимания к кому-или чему-либо порождает отчуждение. Оно возникает в силу явного неравенства в освещении жизни различных регионов, социальных слоев, отраслей деятельности

Поскольку ценностное отношение к миру основано на потребностях, интересах, то социальные субъекты, владеющие и управляющие СМИ, не могут не действовать в процессе организации производства, отбора и распространения информации в соответствии с интересами, на основе разделяемых ими моральных, политических, религиозных, иных ценностей.

Функционирование социальных общностей — это процесс, в котором СМИ могут участвовать на разных его этапах. Так, анализируя собственный опыт, редактор местной газеты выделяет три этапа становления ее взаимоотношений с гражданскими движениями в своем районе. Во-первых, эта газета выполнила роль канала удовлетворения потребности в соответствующей информации и ее осмыслении; во-вторых, в формировании сочувствия, побуждении к контактам и оформлении общественной организации. Наконец, в-третьих, участвовала в разработке и реализации программы создаваемой общественной организации

18) Модель коммуникации К. Шеннона.

19) Модель коммуникации Г. Лассвелла.

Для описания отдельных видов коммуникаций, кроме уже описанных оснований их классификации, в нашем распоряжении есть весьма ценный инструмент. В 1947-1948 гг. американский обществовед Г. Лассуэлл (Н. Lasswell) предпринял ряд публикаций, в которых предложил свое видение функций коммуникаций в обществе (см. 2.1), а также их универсальную структурную модель36. Согласно Г. Лассуэллу, любая коммуникация состоит из следующих звеньев:

С точки зрения этого автора, чтобы описать коммуникацию, нужно ответить на пять вопросов: Кто говорит? (Who says?); Что говорит? (What says?); По какому каналу? (What channel by?); Кому говорит? (Whom says?); С каким эффектом? (What effect with?). Учитывая, что все эти вопросы начинаются с буквы W, модель была названа «пять дабл ю»37. Впоследствии другими исследователями предлагалось множество формул, в которые были введены условия, факторы и прочие «внешние» элементы, а также цели. Но универсальная структурная основа осталась за Г. Лассуэллом.

Чтобы получить разностороннее представление о СМИ как виде массовых коммуникаций, ответим на вопросы, введенные в указанную формулу.

1. Кто говорит? (коммуникатор): в этом случае — институциализированный, т.е. выступающий как зарегистрированная или самоидентифицирующаяся в своем качестве организация (юридическое лицо), имеющая определенные законом права и обязанности, льготы и полномочия. Так, аккредитация при государственных учреждениях или на событиях вытекает из официального статуса коммуникатора.

Это корпоративный производитель информации. Как правило, его деятельность подразумевает разделение труда, распределение обязанностей по планированию, сбору, отбору и подготовке информации к распространению.

Здесь коммуникатор профессиональный, его деятельность требует специальной подготовки и тренинга, является для него основной в системе общественного разделения труда.

СМИ устроены таким образом, что центр производства контента — в редакции (бюро, агентстве, холдинге, других учреждениях), а не на полюсе аудитории. В процессе развития теории и социологии СМИ многие исследователи пришли к выводу: несмотря на специфику разных стран и политических режимов, общим для них является то, что функционирование этих организаций зависит от коммуникаторов38. Это так даже в Интернете, где интерактивные возможности, казалось бы, делают революцию, чуть ли не уничтожают поляризацию ролей в данном виде общения. Однако и интернет-СМИ остаются устроенными по указанному принципу.

2. Что говорит? Передаваемое средствами массовой информации содержание (контент) есть массовая информация. Оно:

— универсально по тематике (даже в специализированных изданиях много внутритематических рубрик в рамках одной тематической области) и видам (хроника, аналитика и т.п.);

— универсально по интенциям (намерениям) их целям коммуникаторов: пропаганда, просвещение, инструктирование, развлечение. Это не исключает специализации отдельных каналов на определенных по своим интенциям сообщениях (научно-познавательные журналы, например);

— общедоступно или специализировано в расчете на определенную, но достаточно широкую по каким-либо параметрам категорию получателей (например, адресовано предпринимателям, но из разных сфер деловой активности);

— актуально для широкой по социальному составу аудитории, т.е. связано с ее потребностями, интересами, переживаемыми проблемными ситуациями;

— посвящено жизни социума (общества) или какой-либо его части, но не самой производящей контент организации (в последнем случае мы имеем дело с корпоративными изданиями, презентационными сайтами);

— включает массовую информацию, порожденную как самой журналистикой, так и в иных сферах. Масштабы территориального и социального охвата изначально предопределили использование СМИ в качестве носителей разной по природе информации, условно говоря — собственной и «чужой», или собственного и несобственного производства. Каналы СМИ оказались необходимыми для распространения официальных документов, рекламы, произведений художественной культуры, ПР-материалов.

3. По какому каналу? Здесь важно учесть не только технические, но и социальные стороны организации коммуникации. СМИ в качестве своей инфраструктуры имеют технические средства фиксирования и распространения информации — промежуточные носители типа диктофонных, письменных, магнито- и видеофонных записей, дисков и дискет, а также средства тиражирования и передачи на расстояние этой информации.

Возможности тиражирования или широкого вещания (broadcasting) делают такие коммуникации рассеянными, не направленными, с одной стороны, и приспособленными для потребления информации множеством реципиентов, причем с «доставкой на дом» или в иные удобные для потребителя места — с другой. Именно это отличает их от других видов массовой коммуникации (наружная реклама или «стена В. Цоя»).

Кому говорит? В случае со СМИ адресатом информации является множество читателей, слушателей, зрителей, пользователей — массовая аудитория. Это наиболее яркий случай массы — с ее гетерогенностью, вероятностным составом, открытостью границ, анонимностью, рассредоточенностью (см. 1.1.3).

Журналисты должны быть способны к «переводу» специализированной информации на язык массовой аудитории: выявлять смысл событий, объяснять их значение для непосвященных. Отсюда — необходимость профилизации, сосредоточения профессиональных коммуникаторов на определенном круге явлений, их умения работать со специализированными источниками информации, экспертами.

Особенности работы конкретных каналов связаны с составом массовой аудитории. Как отмечалось выше (см. 1.1.3), она не перестает быть массо-

вой и при демассификации (сегментировании, фрагментации аудитории), даже сильно теряя в численности. Главное: она формируется по законам массы — в условиях индивидуального выбора и инициативы, доступности, открытости информации.

Прием информации аудиторией СМИ идет в индивидуальном режиме, но повторяющиеся контакты с конкретным каналом, общая информационная и ценностная платформа создают чувство общности с другими людьми, причем определенного склада. Не всегда можно понять причинно-следственную связь: чувства и мнения людей совпадают потому, что они пользуются одинаковыми источниками информации или они оказываются в аудитории определенных каналов, изначально имея сходные интересы, позиции, запросы.

Одновременность восприятия и осознание этого обстоятельства формируют чувство и понимание сопричастности, психологической общности, солидарности, что сегодня рассматривается как основа формирования многих современных социальных общностей (см. 2.5).

5. С каким эффектом? Формула Г. Лассуэлла изначально отражала отдельно взятые акты разных видов коммуникации. Разумеется, возможны эффект и соответственно рассмотрение единичного акта коммуникации; в случае со СМИ — прочтения отдельного материала или просмотра отдельной передачи. Это может быть прирост знаний о чем-либо, согласие/несогласие с позицией автора, формирование собственного отношения к сообщаемому. Однако результаты деятельности СМИ связаны со специфическим характером их функционирования: регулярностью выпусков, универсальностью информации, другими отмеченными качествами. Здесь чаще имеют место не немедленные, а отложенные, накапливающиеся (кумулятивные) эффекты. В конце концов становится возможным говорить о реальных функциях, которые СМИ выполняют в процессе регулярной деятельности (см. гл. 2).

Особенности содержания (универсализм, доступность, массовая значимость) и характера общения (регулярность, синхронность) по каналам СМИ создают принципиальную возможность для достижения разных по уровню проявления и природе эффектов (см. 6.5).

Таким образом, формула американского обществоведа Г. Лассуэлла, отражающая структуру коммуникации, позволяет упорядочить процесс выявления специфики СМИ как массовых коммуникаций. Мы выделили из мира социальных, а среди них массовых коммуникаций — собственно СМИ, которые и являются объектом изучения социологии СМИ.

20) Модель коммуникации В. Шрамма.

6.

21) Массовая информация и ее характеристики.

Масса в контексте исследований СМИ означает прежде всего аудиторию, состоящую из потребителей продуктов культуры, которая относительно (курсив мой. —Я. Ф.) велика и недифференцирована по месту проживания и социальному классу. Быть массовым означает быть анонимным по отношению к коммуникатору и к друг другу»

Что же следует называть массовой информацией, т.е. тем содержанием, которое распространяется или которым обмениваются с участием массы? Массовая информация, по мнению Б. А. Грушина, это — не только то, что распространяется на массу, предназначено ей. Отделяя массовую информацию от индивидуальной и специальной, он утверждает ее общезначимый для широкого спектра общественных групп, а значит — внегрупповой, надгрупповой характер. Существенным является также такой ее признак, как размноженность, мощность проводящих ее каналов (будь то СМИ или система устной пропаганды). Но главное — характер субъекта, оперирующего информацией. Выделяя в процессе оперирования информацией три основные стадии — производство, распространение и потребление, он приходит к универсальному определению. Массовая информация — любая социальная информация, «которой хотя бы на одной из стадий ее жизненного цикла оперировала (оперирует) масса» 31. В соответствии с таким определением масса может выступать в роли не только потребителя, но и создателя/производителя и распространителя информации.

Исходное качество для массовой информации, таким образом, — доступность ее смысла для неспециализированного сознания.

Открытость — более важная, чем тиражированность, черта массовой информации. Она обеспечивается не только мультипликацией сообщений, но и размещением их на широко доступных носителях, например уличная реклама может быть в единственном экземпляре, но открытой для восприятия неограниченным множеством людей. Так в конце концов и случается с Интернетом.

Требования к информации вытекают из тех всеобщих функций социальной коммуникации, о которых говорил Г. Лассуэлл: контроль над окружающей средой, корреляция отношения к ней, передача информации последующим поколениям

СМИ призваны давать людям возможность знать, что происходит в окружающей природной и социальной среде, строить свою жизнь с учетом происходящего. Поэтому информация должна быть:

■ актуальной, соответствовать потребностям, интересам, жизненным проблемам аудитории на данный момент;

■ предупреждающей об опасности как природного, так и социального плана (именно эту насущную роль информации нещадно эксплуатируют СМИ, драматизируя все окружающее, рассчитывая на инстинкт самосохранения);

■ своевременной, чтобы при необходимости быть учтенной, использованной в нужный момент (например, аудиторию важно не только оповещать о решениях властей, но и предупреждать о готовящихся решениях, с тем чтобы граждане могли заранее высказать собственное мнение, подготовиться к оппонированию, повлиять на решение);

■ общезначимой, представлять интерес для значительной части аудитории, отражать ее жизнь. Поэтому, в частности, не следует злоупотреблять местом в изданиях и временем вещания для освещения внутренних событий в медиаорганизациях;

■ полной, чтобы аудитория могла всесторонне оценить суть и значимость происходящего. Поэтому недопустимы ограничения в этой связи (кроме случаев, оговоренных законом), цензурирование. Полнота информации предполагает и ее социальный срез: в содержании должны быть представлены жизнь, духовный мир, мнение о текущих событиях всех социальных, демографических, этнических, территориальных групп, деятельность социальных институтов, процессы, происходящие в разных сферах общественных отношений;

■ объективной, чтобы полученная информация позволяла адекватно реагировать на происходящее, и тем самым СМИ осуществляли в действительности роль средства контроля за средой. Это достигается, в частности, за счет всестороннего освещения явлений с включением позиций разных заинтересованных сторон.

■ разнообразной по видам, темам, авторам, позициям, чтобы отразить происходящее всесторонне, с необходимой глубиной. Разнообразие источников информации, в том числе по их позициям, — гарантия защиты от манипулирования сознанием и поведением аудитории.

22) Стереотипы массового сознания.

«Массовое сознание» -это особый вид общественного сознания, исторически возникающий достаточно поздно, с образованием нового социального субъекта или вида социальной общности — массы. Для характеристики особого среза сознания людей, к которому обращена массовая информация, в социологии принято использовать понятие массового сознания. Основные структурные образования в таком сознании — социальные представления, знания и идеи, «трансформировавшиеся в применении к требованиям практики и здравого смысла», «соединяющие понятия и непосредственное восприятие», конкретизирующие абстракции34, такие представления, как правило, носят стереотипизированный, упрощенный характер. Стереотипы — «устойчивые, мало зависимые от эмпирического познания представления о социальных объектах». Носители массового сознания — не особая порода людей. Такой срез сознания одних и тех же субъектов сосуществует наряду с другими — индивидуальным и групповым. Каждый из нас — носитель разных типов сознания в зависимости от включенности в те или иные виды деятельности, социальные связи, постоянной или ситуационной принадлежности к тем или иным видам социальных общностей, т.е. в зависимости от того, в каком качестве мы рассматриваемся. Будучи аудиторией массовой информации, индивиды составляют один из видов массы, характеризующийся особым видом сознания, свойственным любой массе, — массовым.

Специфика рассматриваемого здесь вида (среза) сознания определяется характером его субъекта — массы, ее разных видов и типов; воплощается в конкретные, связанные с носителями формы (сознание молодежных движений или публики выставочных салонов)

Специфика массового сознания: синкретичность (т.е. нерасчлененность на отдельные сферы, формы), всеохватность (отражает все, захватывающее интересы), противоречивость, мифологизированность, стереотипность (наличие устойчивых образований, «клише», определяющих реакцию на происходящее). Для этого типа сознания характерны определенный порог доступности содержания, разные уровни развития и степени информированности в разных тематических областях. Вот почему журналистам необходимы учет не только природы массового сознания, но и его конкретных состояний в разные моменты, относительно разных предметов и у разных видов массы, для чего нужны результаты научных опросов, иных исследований. Наконец, массовое сознание, будучи атрибутом массы, не просто связано со СМИ, оно проявляет себя там, где действует или общается масса. У него есть свои классические и современные формы самовыражения через разные коммуникации, устные и письменные жанры: песни и анекдоты, слухи и «присказки», чаты и форумы. Массовая информация рассчитана на массовое сознание.

Это понятие было впервые использовано американским журналистом и политологом Уолтером Липпманом в работе «Общественное мнение». В переводе с греческого стереотип — «твердый отпечаток» чего-либо. Стереотипы — устойчивые, мало зависимые от эмпирического познания образы окружающих предметов или явлений. Строго говоря, формирование в сознании образа предмета всегда включает элемент стереотипизации, т. е. определенную степень упрощения, выделения значимых и вытеснение неважных для субъекта его сторон и характеристик.

Однако устойчивость образам, определяемым как стереотипы, придают особенности процесса их формирования.

Во-первых, стереотип всегда далек от собственного опыта. В современном обществе основным источником стереотипов все чаще становятся соответствующим образом подобранные сообщения СМИ.

Например, постоянный читатель газеты «Московский комсомолец» независимо от своего желания будет представлять себе типичного кавказца как бандита или члена криминального сообщества.

Во-вторых, устойчивость стереотипу придает его непосредственная связь с установкой, которая определенным образом защищает стереотип от возможной трансформации или разрушения.

Наиболее удаленными от непосредственного эмпирического опыта человека и потому наиболее устойчивыми являются политические стереотипы. Обычный человек видит только внешнее проявление происходящих политических процессов. Уинстон Черчилль называл российскую (советскую) политику «битвой бульдогов под ковром» (это определение можно отнести к политике в любом другом регионе мира). Обычный человек может наблюдать только шевеление «ковра». Наши суждения о том, что происходит «под ковром», зависят от людей, которые своей профессией сделали формирование политических стереотипов. То, что мы принимаем за знания о политике, может оказаться всего лишь продуктом специфической деятельности политических технологов.

Современный российский психолог А. П. Назаретян, признавая устойчивость стереотипа, отмечает возможность его «переворачивания». Так, по его мнению, стереотипы, сформированные советской пропагандой, не смогли устоять перед потоками противоположной им информации, хлынувшей из средств массовой информации в период горбачевской «гласности» (вторая половина 1980-х годов). Однако, не поддаваясь разрушению, они перевернулись на противоположную сторону. В этот период популярными стали утверждения, что западный (особенно американский) капитализм и есть то идеальное общество, к которому следует стремиться.

Установки и стереотипы массового сознания играют значительную роль в формировании образа мира как отдельного человека, так и больших социальных и культурных общностей.

Эксперимент, проведенный американскими психологами в середине 1930-х годов в условиях активного влияния расовых стереотипов. Группе белых школьников показывали фотографию двух дерущихся мужчин: белого и черного. При этом у белого в руках был хорошо виден нож. Когда через несколько дней их просили описать изображенное на фотографии, нож неизменно оказывался в руках у черного.

Образ мира предлагает индивидуальному и массовому сознанию на только систему стереотипизированных образов предметов и явлений, но и готовые образцы (модели) поведения в той или иной ситуации. Неудивительно, что молодые люди начинают выражать свои мысли при помощи рекламных слоганов, а в реальной жизни воспроизводить модели поведения популярных телевизионных сериалов.

Новая роль прессы в отношениях людей с окружающим миром получила название медиатизации. Это явление было осознано во многом благодаря сформулированной в первой половине 1970-х годов функции СМИ как средства формирования повестки дня. Американские исследователи М. Маккомс и Д. Шоу, а вслед за ними еще целый ряд авторов опубликовали в то время свои работы, где утверждалось, что представления о всемогуществе СМИ, их способности определять отношение людей к персонам и явлениям устарело. Основной смысл данного подхода: правильнее говорить не о том, что СМИ определяют, как думать о происходящем. А о том, что СМИ задают «злобу дня», о чем будут говорить. Критически настроенные исследователи назвали данное явление навязыванием повестки дня. Еще один серьезный шаг в исследовании взаимоотношений между содержанием СМИ и актуальными для аудитории вопросами был сделан несколько позже Н. Луманом. С его точки зрения, СМИ не только отбирают актуальное, с их точки зрения, из того, что происходит, предлагая обществу как бы набор «фокусов дня» (поэтому, кстати, функцию формирования повестки дня можно с тем же успехом назвать и фокусированием). Они «называют», дают имена явлениям, попавшим в фокус, делают темой, «тематизируют» их. Тем самым эти явления становятся доступными для обсуждения52. Исследователь из той же страны Э. Ноэль-Нойман вспоминает в связи с этим идею стереотипизации массового сознания у У. Липпманна («Общественное мнение»). Речь шла о представлении мира для массового сознания в упрощенных, четко окрашенных по знаку отношения формах — стереотипах и соответствующих образованиях в составе самого массового сознания. Э. Ноэль-Нойман считает, что от классика ускользнуло то, что впоследствии разрабатывал Н. Луман: общественному мнению нужны «формулы» (т.е. удобные маркировки. — И. Ф.), чтобы дать толчок дальнейшему процессу его формирования по тому или иному поводу.

23) Виды аудитории. Социальные характеристики аудитории СМИ.

Если брать аудиторию СМИ в целом, то она гетерогенна не только по социальному положению, территориальным признакам, условиям жизни, но и по социальным интересам, стандартам жизни, положению с точки зрения престижа, власти. Однако если иметь в виду современные тенденции в развитии СМИ, то многие из них рассчитаны на все более узкие целевые аудитории, как раз выделяющиеся набором общих объективных и субъективных признаков, и в этом смысле они более гомогенны. Процесс стирания границ между социальными группами, их смешения — массификация (массовизация). Обратный процесс называют демассификацией или фрагментацией.

Целевая аудитория

Потенциальная аудитория

Направленность каналов, или основания для сегментирования аудитории, можно свести к нескольким группам:

■ географические/поселенческие — регион страны, конкретное место проживания, тип поселения (крупные, средние, малые города, села);

■ демографические — национальность, пол, возраст, размер, жизненный цикл семьи (не имеющая детей; с маленькими детьми, с детьми-школьниками, со взрослыми детьми);

■ социальные — образование, уровень квалификации, род занятий, сектор занятости; социальный класс; степень участия в принятии решений в сфере профессиональной занятости;

■ психографические, или социально-психологические — тип личности, темперамент, способности к усвоению информации, готовность к восприятию нового, жизненные ориентации и др.;

■ поведенческие — структура бюджета времени, особенности образа жизни; регулярность использования каналов и видов информации, затрачиваемое на это время и др. Особое место здесь занимает сегментирование по степени приверженности тому или иному типу товаров или услуг, в данном случае — каналам и видам информации.

24) Медиаметрические исследования.

Регулярные исследования по международным стандартам начали проводиться в России с 1992 г. силами французской кампании «Mediametrie» и английской «Media Monitoring» (с 1994 г. — «Russian Research»). Через год к ним присоединились российские фирмы «ВЦИОМ-Медиакарта», «КОМКОН-2», НИСПИ, Фонд «Общественное мнение» и «V-Ratuo».

Здесь выделим лишь основные особенности таких исследований:

■ их ведут крупные коммерческие центры, имеющие сеть партнеров в разных регионах страны. Сегодня большинство организаций ведут работу на основе рейтинговых данных от «КОМКОН-2» и «Гэллап Медиа» (которые признают крупные рекламодатели);

■ они обслуживают решение типовых повторяющихся задач — измерения основных характеристик поведения читателей, радиослушателей, телезрителей и пользователей Интернета. Чаще всего такие исследования проводятся по международным стандартам, предписывающим определенную методику выборки и сбора информации. Так называемая «кабинетная стадия» {desk study) у этих процедур практически отсутствует;

■ исследования аудитории печати проводятся несколько раз в год (в несколько «волн»); радио и телевидения — непрерывно, с помощью приборов-счетчиков, подключаемых к приемникам/телевизорам, или тех, что опрашиваемые всегда носят при себе;

■ методы сбора информации: очный опрос по месту жительства, телефонный, с применением компьютеров (САТI); одновременный телефонный опрос (coincidental), дневники читателей, слушателей, зрителей, раздаваемые по домам на время исследования, электронные приставки (счетчики) к теле- и радиоприемным устройствам (аудиометры, ТВ-метры, пипл-метры);

■ размер выборки в таких исследованиях большой — десятки тысяч опрошенных за год (к примеру, в «Гэллап Медиа» 28 тыс. интервью в Москве и 50 тыс. — по России);

■ исследования включают множество (но не все из них) изданий. Так, в проекте фирмы «Гэллап Медиа» «National Readership Survey» (NRS) измеряется аудитория около 100 общероссийских и 800 местных газет и журналов;

■ выборки — общенациональные, охватывают (в пределе) все регионы страны, пока — с исключениями (нет исследований такого рода в Чечне, в некоторых других регионах); в первые годы текущего века выборки ограничивались городами не меньше чем со 100 тыс. населения;

■ генеральная совокупность — население страны (региона, города) от определенного возраста;

■ выборки в очных опросах, при раздачах дневников или установке счетчиков — территориальные, многоступенчатые, включающие как единицу наблюдения человека или семью/домохозяйство; в телефонных опросах выборки случайные, по спискам абонентов городской телефонной сети или таблице случайных чисел;

■ в телефонных опросах, с применением компьютеров (САТI), выборка строится с использованием компьютерных программ для отбора телефонных номеров, а на второй ступени отбора случайным образом отбирается член семьи;

■ содержание исследований — одинаковое для всех измерений, относящихся к данному стандарту; аналогичное содержание, полученное для каждого канала массовой информации, в каждом из таких исследований позволяет анализировать его место на рынке информации, динамику положения и т.п.;

■ в исследования включены не все издания или вещательные каналы, а те, данные по которым будут наверняка востребованы клиентами, а их аудитория может быть действительно обнаружена с помощью принятых выборок;

■ оперативность таких исследований высока. В мировой практике есть стандарт, в рамках которого обработанные данные со счетчиков могут быть получены заказчиками в течение суток;

■ при анализе данных используются стандартные компьютерные программы, предполагающие единые системы показателей — как единичных (чтение конкретного номера издания вчера и др.), так и множественных (рейтинг одной передачи или средняя аудитория одного номера издания и др.);

■ клиенты получают данные в виде сводных таблиц в бумажной и электронной версии или из компьютерной базы;

■ стоимость исследований высока — такие расходы могут позволить себе лишь крупные медиаорганизации.

Центры, проводящие рейтинговые исследования, обычно предлагают и услуги по проведению других процедур. В том числе качественных: фокус-интервью, углубленных интервью, экспертных опросов.

Ключевые слова: социально-типическое; массовая информация (признаки); массовая коммуникация (признаки); медиа; межличностная коммуникация (признаки); медиативная коммуникация (признаки); квазимедиативная коммуникация (признаки); общественное мнение; функциональная теория СМИ; социальный институт; потенциальная, целевая аудитория; репрезентативность; выборка; качественные исследования; количественные исследования; гипотеза исследования.

Медиа (media) — это средства, через которые передаются сообщения, а сами коммуникации — процесс, в котором сообщения достигают адресата с помощью таких средств.

Медиатизация - возрастание объема и роли процессов распространения и получения опосредованной информации, заменяющей непосредственный опыт людей; усиления роли фокусирования СМИ на явлениях и персонах, зависимость их статуса от внимания медиа.

«Коммуникация есть процесс, в котором индивид или группа передает стимулы преимущественно словесного характера, чтобы изменить поведение другого индивида или группы». К. Ховленд.

Социальная коммуникация - «необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляются передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей и т.д».

Массовая коммуникация — процесс обращения массовой информации.

Средства массовой коммуникации — это каналы, способы, материальные носители, «приспособления» для фиксирования, хранения и распространения информации для, через или от массовой аудитории.

Остается определить что же относится к средствам массовой информации — СМИ. Их относят к социальным институтам, имея в виду тип коммуникации и соответствующие организации. Это особый вид средств массовой коммуникации. Давно сложилась традиция обозначать такие институты с включением слова «средства» не только в русском языке (сравним: mass media).

Средства массовой информации, таким образом, являются частью средств массовой коммуникации и отличаются от прочих институциализацией, т.е. наличием постоянного специального аппарата для планирования, сбора, отбора, подготовки к распространению информации или ее производством. Однако это — не единственное свойство, не менее важны и другие.

Медиативное взаимодействие. Признаки: разделяет субъектов пространственно или во времени (например, письмо), они существуют в разных социальных контекстах; используется ограниченный набор символических знаков. В то же время с непосредственным общением этот вид взаимодействия схож тем, что направлен на конкретного «другого», и по характеру диалогичен.

Межличностное взаимодействие. Взаимодействие лицом-к-лицу строится на непосредственном присутствии субъектов в едином социальном и пространственно-временном контексте, при этом используется полный комплекс символических знаков (способов выражения), обращено это взаимодействие к конкретному «другому», по характеру диалогично.